Die Bedeutung und Messbarkeit von Werbewirkung im Online-Marketing rückt wieder stärker in den Fokus von Agenturen, Vermarktern und Werbetreibenden. Ihre Relevanz, beeinflussende Faktoren und die Werbewirkungsmessung werden quer durch alle Medien diskutiert. Was steckt dahinter?

Als Werbetreibender möchte ich natürlich wissen, welchen Nutzen eine Kampagne für mein Unternehmen hat. Heißt: Rechtfertigen die Ergebnisse der Maßnahmen das eingesetzte Budget? Die Wirkung verschiedener Werbemaßnahmen messen zu können, hat also für den Auftraggeber – für den Rentabilität wichtig ist – eine hohe Bedeutung.

Was heißt „Werbewirkung“?

Die Werbewirkung misst den Werbeerfolg einer Kampagne, also ihre Effizienz. Daran wird auch das Marketing Team gemessen, genauer: am ROI – dem „Return on Investment„. Für jeden Euro, den das Marketing investiert, sollte auch ein Betrag X zurück in das Unternehmen fließen. Im Grunde genommen eine einfache Kosten-Nutzen-Rechnung, könnte man meinen. Doch die Werbewirkung wird von vielen Faktoren beeinflusst und weist Unmengen Abhängigkeiten auf. Daran knabbert auch die Werbewirkungsforschung seit Jahren.

Ziele definieren für die Werbe­wirkungs­messung

Eine Voraussetzung für die Messung der Wirkung von Werbemaßnahmen ist eine klare vorab-Definition der Ziele. Und davon gibt es eine große Auswahl, zum Beispiel:

  • Umsatzsteigerung
  • mehr Gewinn
  • qualifizierte Leads (ausgefülltes Kontaktformular)
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • positive Wahrnehmung der Marke
  • einen volleren Warenkorb
  • Klicks auf das Werbemittel
  • längere Verweildauer auf der Zielseite
  • Impressions

Heraus­forder­ungen bei der Werbe­wirkungs­messung Online

Einige der oben aufgeführten Ziele führen unweigerlich zu der Frage: Ist „Erfolg“ – besonders im Internet – überhaupt immer sauber messbar? Oder basiert ein Teil der Ergebnisse auf Annahmen?

Die Messung der Online-Werbewirkung ist zum Teil eine echte Herausforderung. Selbst im Performance Marketing und im E-Commerce gibt es in punkto Analyse einzelner Maßnahmen Stolpersteine. Warum? In den meisten Fällen wird nicht nur mit einem Targeting-Anbieter zusammengearbeitet. Die Kampagne wird also von mehreren Dienstleistern ausgesteuert und dadurch Werbemittel zum Teil mehrfach auf einer Seite angezeigt. Und auch andere, parallel laufende Marketingmaßnahmen werden nur selten gestoppt. Und deren Einfluss ist potentiell hoch, egal ob in TV, SEO, SEA, OoH (Außenwerbung), Print oder Radio.

Eine relativ saubere Beurteilung der Werbeeffizienz einzelner Maßnahmen lässt sich mittels vergleichen und analysieren von Ergebnissen über einen längeren Zeitraum erreichen. Hierfür sollten die Marketing-Maßnahmen, also das Grundrauschen, in dem betrachteten Zeitraum möglichst auf dem selben Level gehalten und nicht verändert werden. So lassen sich Effekte einer einzelnen Kampagne am ehesten nachweisen.

Eine weitere Empfehlung ist, die Werbewirkung schon vor dem Start einer Kampagne durch Testläufe zu messen.

Was sagt die Werbe­wirkungs­forschung dazu?

In der Werbeforschung stellt man sich unter anderem die Frage, wie der Konsument Entscheidungen trifft. Was beeinflusst seine Kaufentscheidung? Ist sein Griff zu einem bestimmten Produkt rein rational? Welche Rolle spielt das Bauchgefühl? Wie stark beeinflusst die Online-Kampagne, die der Kunde noch gestern Abend im TV gesehen hat? Macht es dabei einen Unterschied, ob die Person den Werbespot entsprechend Aufmerksamkeit gewidmet oder ihn nur unterbewusst wahrgenommen hat? Muss dem Kunden die Werbung gefallen haben, damit er klickt oder sogar kauft? Oder sollte er sie einfach nur nicht als störend empfinden? Welche Anreize kann die Werbung setzen, um den User zu einer Interaktion mit der Marke zu bewegen?

Mit all diesen Faktoren und Fragen beschäftigt sich die Werbewirkungsforschung nicht nur im Bereich des Online-Marketing schon seit Jahren.

In komplexen Studien werden unter den Probanden zum Beispiel Befragungen durchgeführt, Augenbewegungen und Hirnströme beim Betrachten verschiedener Bilder und Werbemittel in verschiedenen Umfeldern gemessen und Veränderungen aufgezeichnet. Professor Werner Kroeber-Riel, eine Koriphäe auf dem Gebieten der Verhaltensforschung von Konsumenten und der Werbepsychologie, war hier bereits in den 1980er Jahren forschend aktiv. Das so genannte HOBA-Experiment brachte wichtige Erkenntnisse für die Beeinflussung der Werbewirkung. Wer mehr dazu lesen möchte: hier ein ZEIT-Artikel von 1980.

Wer unseren ersten Beitrag zum Halo-Effekt gelesen hat, könnte sich nun natürlich fragen, wie „echt“ Reaktionen und Aussagen von Studienteilnehmern tatsächlich sind… Der dort aufgegriffene Hawthorne-Effekt beschreibt ein verändertes Verhalten der Teilnehmer aufgrund des Wissens, dass sie an einer Studie teilnehmen. Wirklich haltbare Ergebnisse kann die Werbewirkungsmessung also nur bedingt liefern.

Zusammen­fassung und Empfehl­ungen zur Werbe­wirkung

Die Werbewirkung misst die Werbeeffizienz einer Online-Kampagne. Ihr Erfolg wird durch viele Faktoren beeinflusst. Einige davon haben wir in der Hand, andere eher weniger.

Wir können dafür sorgen, dass die Werbemittel eine klare Aussage haben, die Zielgruppe emotional abholen und zum Klicken animieren. Wir können mit den Inhalten der zugehörigen Landingpage die Botschaft der Werbung aufgreifen und fortsetzen. Wir können zudem die angebotenen Informationen auf relevante Punkte reduzieren und dadurch eine bessere Übersichtlichkeit bieten. Und wir können Kampagnen erfolgreich machen, indem wir sie in inhaltlich korrespondierenden Umfeldern ausspielen, statt Personen online mit Unmengen Cookies und Profilbildung zu stalken.

Friederike Scholz

Frieda ist als Head of Product für die Weiterentwicklung und Vernetzung der von uns genutzten Tools zuständig. Ihre Expertise bringt sie vor allem in den Blogbeiträgen rund um’s Online Advertising ein.

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