Laut der aktuellen Werbemarkt-Prognose von Zenith („Advertising Expenditure Forecast“) werden ab dem Jahr 2021 mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeausgaben ins Internet fließen. Doch was hat das für Folgen für den globalen Werbemarkt? Und inwieweit ist der deutsche Werbemarkt betroffen?

Globale Werbemarkt Prognose

Im Jahr 2018 wurden 44 Prozent der globalen Werbeausgaben für Internetwerbung verwendet. Das hat sich im laufenden Jahr 2019 bereits um drei Prozentpunkte erhöht. Im kommenden Jahr sollen die Werbeausgaben weiterwachsen, bis sie schließlich 2021 die 50 Prozent Marke knacken.

Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein weltweites Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Plus von 28 Milliarden US-Dollar. Fast die Hälfte davon, 13 Milliarden Dollar, steuert der US-Markt bei, in erster Linie aufgrund des rasanten Wachstums der Internetwerbung. China wächst um vier Milliarden Dollar, Großbritannien und Indien jeweils um eine Milliarde. Die stark ansteigenden Ausgaben für Onlinewerbung sind der Hauptgrund für das höhere Wachstum.

Die Wachstumsrate sinkt allerdings mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes. Während die Internetwerbung 2018 noch rapide wuchs (+ 17 Prozent), ist für das gesamte Jahr 2019 jedoch nur ein Wachstum von zwölf Prozent zu erwarten. Gegenüber dem Vorjahr sollen es dann 2021 nur noch neun Prozent Wachstum sein.

Gründe für das schnelle Wachstum digitaler Werbung

Laut Zenith sind vor allem kleinere und lokale Unternehmen wie bspw. Einzelhändler oder Restaurants dafür verantwortlich, dass der digitale Werbemarkt so schnell wächst. Bei Google und Facebook können die Unternehmen selbst Anzeigen schalten, wofür sie auch ihr gesamtes Budget ausgeben. Durch die Self-Service-Tools gestaltet sich die Kampagnenverwaltung sowie die Umsetzung zielgruppenspezifischer Maßnahmen ganz einfach. Somit haben die großen Plattformen mit ihren Self-Service-Tools den Weg zum digitalen Werbemarkt für diese Unternehmen geebnet.

Große Unternehmen setzen jedoch weiterhin verstärkt auf traditionelle Medien. Selbst aus Bereichen wie Technologie, Medien oder Finanzen, die bereits digitale Kanäle stark nutzen, verlassen sich Marken immer noch auf die klassischen Angebote. Damit soll eine breitere Massenbekanntheit geschaffen und gleichzeitig die Markenwerte gestärkt werden.

Deutschland bleibt bei den klassischen Medien

Deutschlands Stärke liegt in der Nutzung klassischer Medien wie bspw. Print. Die Investitionen in Onlinewerbung liegen damit hierzulande unter dem globalen Durchschnitt. Für 2021 ist prognostiziert, dass die Investitionen in digitale Medien von aktuell 38 Prozent auf 43 Prozent steigen. Laut Prognose heißt das, dass Deutschland mehr als doppelt so viel in Online investieren wird – sprich ca. 9,2 Milliarden Euro – als in TV-Werbung (4,4 Milliarden Euro).

Auch wenn Zeitungen und Zeitschriften jährlich ca. sieben Prozent verlieren, stehen die Deutschen digitaler Werbung eher skeptisch gegenüber im Vergleich zu anderen Nationen.

Zenith erwartet, dass der gesamte deutsche Werbemarkt in 2019 nur um ein Prozent wachsen wird. Das liege vor allem an wirtschaftlichen Unsicherheiten wie Handelskonflikten und Brexit, die sich negativ auf die Unternehmen auswirken können. Demnach würden Unternehmen vorsichtiger agieren.

Wer führt das globale Wachstum an?

Vor allem Online-Video und Social Media sind das für das Wachstumsplus verantwortlich. Durch die kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologien sowie des Targetings und durch die stark wachsenden Investitionen in Content boomt diese Sparte.

Doch auch auf dem digitalen Werbemarkt gibt es Verlierer: Paid Search und Online-Rubrikenwerbung verlieren zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen aufgrund kostenloser Alternativen. Auch der Print– und der TV-Werbemarkt haben es schwer, denn die Online-Plattformen ziehen Leser und Werbegelder ab. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften schrumpfen dementsprechend immer weiter. In diesem Jahr sollen die Werbeeinnahmen durch Print nur noch 70 Milliarden Dollar betragen. Vergleicht man die Werbeeinnahmen mit denen aus 2007, so hatte Print mit 164 Milliarden Dollar zu dieser Zeit das beste Ergebnis. Diese Entwicklung ist auch beim TV-Werbemarkt zu erkennen, wenn auch nicht annähernd in gleicher Größenordnung.

Radio und Kino hingegen sind die Gewinner. Radio wächst jährlich um ein Prozent und Out-of-Home Anbieter bauen stetig ihre digitalen Display-Netzwerke aus. Sie erzielen jedes Jahr ein Umsatzwachstum von vier Prozent. Der globale Werbemarktanteil von Kino liegt bei 0,8 Prozent und erhöht sich jährlich sogar um zwölf Prozent. Laut Zenith ist ein Popularitätsboom in China für diese Entwicklung verantwortlich.

Ausgaben für Streamingdienste

Mittlerweile entwickeln sich Video-Streamingdienste wie Amazon Prime, Netflix oder Sky zu einem Treiber des gesamten Bewegtbildmarktes. Verbraucher geben mehr Geld für Video-Content aus als je zuvor, so eine aktuelle Prognose von McKinsey. Ebenfalls steigen die direkten Verbraucherausgaben für Video-Content in Deutschland bis 2021 um fast ein Viertel auf über 16 Milliarden Dollar. Rund 8,1 Milliarden Dollar entfallen somit auf traditionelles Pay-TV. Das entspricht einem Wachstum von fünf Prozent. Die höchsten Zuwachsraten erhalten jedoch OTT-Angebote mit 24 Prozent auf einen Gesamtumsatz von ca. 2,4 Milliarden Dollar. Der Verkauf von DVDs und Blu-ray Discs schrumpft dagegen um 13 Prozent auf 673 Millionen Dollar. Im Bereich Gaming legen Videospiele mit einem Plus von acht Prozent weiter zu, was vor allem durch Spiele für Smartphones befeuert wird.

Wir können also eines mit Gewissheit sagen: Der Trend zu digitalen Medien, vor allem zu mobilen Kanälen, hält weiter an.

Judith Hirsemann

Judith gehört zum Account Management Team. In ihrer Vergangenheit hat sie auf Kundenseite selbst mit unseren Leistungen gearbeitet und kennt sich dadurch bestens aus – das wird sie auch im Blog unter Beweis stellen.

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