Holistischer Content ist eine Möglichkeit, gute Inhalte zu erstellen, die viele Menschen auch lesen. Wir erklären hier das Konzept einer holistischen Landingpage und zeigen den Mehrwert dieser Strategie auf.

Content mit Mehrwert rankt gut und wird gelesen

SEO-Experten sind sich ziemlich einig: Content ist wertvoll, wenn er gelesen wird. Die Herausforderung im Content Marketing besteht darin, die Inhalte einer Webseite so interessant wie möglich zu gestalten. Relevanz ist dabei ein wichtiges Merkmal. Wenn der Leser nämlich genau die nützlichen Informationen erhält, nach denen er gesucht hat, fällt seine Erfahrung mit dem Unternehmen sehr wahrscheinlich positiv aus.

Doch es gibt noch einen zweiten Grund für Online Marketing, das auf Suchanfragen der Nutzer zugeschnitten ist. Suchmaschinen wie Google bewerten den Grad der Relevanz durch Nutzersignale. Ist ein Text für den User von Bedeutung, liest er ihn bis zum Schluss durch und generiert so eine lange Verweildauer. Im besten Fall klickt er einen Call-to-Action und interagiert mit der Webseite. Das Google-Tracking interpretiert dieses Verhalten positiv und stuft den Content dadurch besser ein. Die Seite erhält ein gutes Ranking in den Suchergebnissen.

Ein gutes Suchergebnis wiederum erhöht die Sichtbarkeit einer Webseite. User können die Inhalte des Unternehmens im Internet viel leichter finden, sie anklicken und lesen. Es entsteht ein gewinnbringender Kreislauf. Eine hohe Content-Qualität zahlt sich also mit der Zeit aus und unterstützt die Ziele, die Unternehmen mit ihrem Online-Auftritt im Netz verfolgen.

Doch wie entstehen gute Inhalte im Online Marketing, die auf lange Sicht einen Vorteil gegenüber anderen Seiten mit sich bringen? Holismus und Semantik bieten als Duo einen Ausgangspunkt für die Optimierung von Texten. Sie sind immer noch ein zu wenig beachteter Teil des digitalen Marketings. Im nächsten Abschnitt beschäftigen wir uns deshalb mit der Frage, wie ein holistischer Ansatz bei der Planung und Produktion von Content hilft.

Holistischer Content in der Suchmaschinen­optimierung

Was genau ist holistischer Content? Damit sind Inhalte gemeint, die ein Thema umfassend betrachten. Der Begriff des Holismus hat seinen Ursprung in der griechischen Sprache. Das Wort „holos“ bedeutet „ganz“. Daraus leitet sich der ganzheitliche Ansatz ab, der holistischen Content kennzeichnet. Doch welchen Vorteil hat nun holistischer Content als Element im Content Marketing?

Schauen wir uns den Charakter von holistischem Content aus der Sicht des Users an. Der überwiegende Teil der User nutzt eine Suchmaschine, um wichtige Informationen zu finden. Analysen von SEO-Tools haben gezeigt, dass Inhalte auf der ersten Seite der Suchergebnisse die meisten Klicks vorweisen. Die Bedeutung einer vorderen Position im Ranking ist also sehr hoch, doch der Wettbewerb für diese Plätze ist hart umkämpft. Wie schaffen wir es trotzdem, dass unser Content in der Suchmaschine ganz vorn landen kann? Wir nutzen den Holismus als Idee und das System der Semantik, um eine holistische Landingpage zu erstellen.

Holistische Seiten und holistischer Content folgen dem Prinzip der ganzheitlichen Betrachtung. Durch die Definition von Holistik wissen wir bereits, was damit gemeint ist. Mit holistischem Content betrachten wir Themen ausführlich, breit gefächert, eingehend und erschöpfend. Dabei fließen immer verschiedene Perspektiven mit ein. Informationen stellt der Redakteur auf einer einzelnen URL, der holistischen Landingpage, zusammen.

Alternativ kann ein Thema für sich gesehen auch auf vielen verschiedenen Unterseiten holistisch abgehandelt werden. Ein holistischer Ansatz ist nicht ausschließlich auf einer separaten Landingpage möglich, sondern bezieht sich immer auf den ganzheitlichen Ansatz der Darstellung von Themen.

Was ist eine holistische Landingpage?

Landingpages, die holistischen Content beinhalten, betrachten konkrete Themen ganzheitlich. Die unterschiedlichen Perspektiven bündeln sich auf einer Seite. Weitere Seiten zu diesem Thema sind nicht mehr unbedingt nötig. Mit einer holistischen Landingpage können vor allem sehr allgemeine und generische Suchanfragen von Usern durch relevante Inhalte erfüllt werden.

Die Bedeutung von holistischem Content für SEO

Die Suchmaschienen­optimierung (SEO) ist eine Disziplin im Content Marketing. Allerdings haben sich die Methoden in der Praxis in den vergangenen Jahren enorm verändert. SEO hieß früher, Keywords im Text möglichst oft zu verarbeiten, um Google zu zeigen, dass der Text eine Antwort für eine konkrete Suchanfrage liefert. Die Verwendung von Keywords und semantisch ähnlichen Begriffen ist nach wie vor für guten Content wichtig. Doch die reine Optimierung auf bestimmte Keywords reicht längst nicht mehr für gute Rankings aus. Wer gute Online-Beiträge erstellen will, muss einen holistischen Ansatz verfolgen und die Semantik von Texten verbessern. Warum?

Der Google-Algorithmus durchläuft eine permanente Entwicklung. Die größte Suchmaschine der Welt spielt regelmäßig neue technische Updates aus. Sehr wichtige Google-Updates waren beispielsweise 2013 das Hummingbird-Update und 2015 das RankBrain-Update. Diese Entwicklung setzte sich 2019 mit dem BERT-Update fort. Eine Künstliche Intelligenz erfasst nun nicht mehr nur einzelne Keywords, sondern ganze Phrasen und Wortgruppen. Google ist mittlerweile in der Lage, semantische Begriffe zu verstehen. Dadurch kann das Netzwerk auf Basis der Suchintention der Menschen passende Inhalte in der Websuche bereitstellen. Das gilt auch für ähnliche Suchanfragen, die sich im genauen Wort voneinander unterscheiden, aber semantisch ähnlich sind.

Bisher bewährte Maßnahmen für SEO, wie zum Beispiel wertvolle Backlinks oder eine sinnvolle User Experience, bleiben trotzdem noch aktuell. Diese führen jedoch als Optimierungsmaßnahme für sich allein gestellt nicht zum Erfolg. Die Gewichtigkeit von Content-Qualität und Relevanz, etwa mithilfe von holistischen Texten, hat enorm zugenommen.

Holistische Landingpage erstellen mit Strategie

Wenn du eine Landingpage erstellen willst, die holistisch sein soll, musst du einige Punkte beachten. Denn die entscheidende Frage lautet: Wie sieht holistischer Content eigentlich aus? Lass uns das am folgenden Beispiel betrachten. Dein Thema lautet „Fotografie“. Es handelt sich hier um ein sehr allgemeines Thema. Es stellt sich die Frage, welchen Content ein Nutzer sucht, der dieses Keyword in die Google-Suchleiste tippt.

Um mit diesem Keyword zu ranken, hast du zwei Möglichkeiten. Du bietest auf deiner Webseite holistischen Content auf einer einzelnen Landingpage an oder du behandelst das Thema und seine vielen Facetten auf mehreren Einzelseiten. Unter das Thema „Fotografie“ fallen ja auch Aspekte wie „Fotografie für Anfänger“, „Fotografie Ausrüstung“, „Fotografie bei Nacht“, „Fotografie Bildbearbeitung“ oder auch „Fotografie mit Gegenlicht“.

Mit einer Keyword-Analyse wirst du sicherlich noch weitere Bereiche des Themas finden, die für Leser interessant sind. Strukturiere die Inhalte mithilfe eines Keyword-Sets. Das hilft dir später, deine holistische Landingpage passend aufzubauen.

Themenfokus für jede Seite im Web

Wichtig ist: Verliere den Fokus für das Thema oder den Themenbereich nicht aus den Augen. Schreibe angemessen und achte darauf, den Content abwechslungsreich zu gestalten. Bei einer holistischen Landingpage besteht oft die Gefahr, dass durch die umfassende Betrachtung einer Sache ein sehr langer Text mit mehreren Tausend Wörtern entsteht. Um das zu vermeiden, entwickelst du vorher alternativ eine Baumstruktur für deine Webseite. Überlege, wie du dein Thema über mehrere Seiten, das Menü oder Kategorien vielleicht besser ordnen kannst.

Eine Landingpage, die holistischen Content bietet, übernimmt gleichzeitig die Funktion einer sogenannten Cornerstone-Page. Sie bietet Antworten auf sehr generische Suchanfragen. Von dieser Seite führen mehrere Links zu tiefergehenden Informationen. Unterseiten optimierst du eher für spezielle Suchanfragen im Longtail, also beispielsweise konkrete Fragestellungen oder Suchanfragen mit vier oder mehr Wörtern. Die Fragen der Nutzer kannst du mit einem W-Fragen-Tool wie Answer the Public ganz leicht und schnell herausfinden.

Grundsätzlich sind lange Texte nicht das entscheidende Kriterium. Antworten in kurzen Texten helfen Lesern genau so gut, eine gesuchte Auskunft schnell zu erfassen. Featured Snippets in den Google-Suchergebnissen sind dafür ein schönes Beispiel und zudem ideal für die Voice Search über Sprachassistenten.

Ist holistischer Content auf einer Seite immer sinnvoll?

Landingpages, die holistisch sind, haben durchaus auch Nachteile. Ein Themenbereich kann teilweise sehr umfassend sein und es gilt dann abzuwägen, ob holistischer Content auf einer Einzelseite die passende Lösung darstellt. Denn je ausführlicher ein Thema unter SEO-Aspekten erstellt wird, desto länger fallen in der Regel auch die Texte aus. Redakteure bewegen sich hier häufig auf einem schmalen Grat, einerseits holistische Texte zu erstellen und dabei eine ansprechende User Experience im Blick zu behalten.

Deshalb spielt die Aufbereitung von Content eine sehr wichtige Rolle. Holistischer Content, der nur aus Text besteht, erschwert dem Leser die Suche nach der passenden Antwort. Von Natur aus möchte der moderne Nutzer keine Zeit verlieren und seine relevante Information schnell finden. Ist seine Suche nicht in wenigen Sekunden erfolgreich, springt er wieder ab und wechselt zu nächsten Seite. Er produziert negative Nutzersignale, die sich auf die Rankings auswirken. Um das Problem zu umgehen, macht bei langen Texten die Einbindung von Bildern, Videos oder Aufzählungen sehr viel Sinn. Gerade visueller Content in Form von Bildern oder Videos eignet sich sehr gut zum Teilen in Social-Media-Kanälen. Dass Überschriften zur Gliederung sinnvoll sind, damit der Leser eine Seite schnell scannen kann, um zu erkennen, wo für ihn relevanter Content steht, ist selbstverständlich.

Nachteil: Du hast nur einen Seitentitel zur Verfügung

Der wohl größte Nachteil von holistischen Inhalten auf einer einzelnen Seite ist die Snippet-Vorschau in den Suchergebnissen mit SEO-Titel und Beschreibung. Nach Eingabe von Keywords in der Google-Suche zeigt die Suchmaschine eine Vorschau der Webseiten an. Jede holistische Landingpage hat nur einen Seitentitel und eine Beschreibung. Empfehlenswert ist, darin wichtige Keywords unterzubringen, doch die Meta-Daten sind bei der sichtbaren Anzeige in den SERPs durch eine maximale Zeichenzahl beschränkt.

Diese Einschränkung ist nicht ideal, um die unterschiedlichen Teilbereiche anzukündigen. Dabei ist eine starke Snippet-Vorschau für eine gute Click-Through-Rate (CTR) enorm wichtig. Sie signalisiert Google ein Nutzerverhalten und hat dadurch ihre Bedeutung. Deshalb müssen Titel und Beschreibung mit Sinn formuliert werden, damit Menschen die eigene Webseite anklicken. Vor allem bei speziellen Suchanfragen können organische Wettbewerber, die nicht ausschließlich auf eine Landingpage, sondern auf mehrere URLs mit detaillierten Informationen setzen, im Vorteil sein. Denn der Nutzer klickt die Seite an, die ihm schon in der Vorschau die beste und relevanteste Antwort auf seine Frage verspricht.

Das Erfolgs­rezept für holistischen Content

Wir haben anfangs erwähnt, dass es zwei Ansätze gibt, ein Thema auf der eigenen Webseite vielfältig zu betrachten – die holistische Landingpage oder ein Content-Hub mit vielen Unterseiten. Die Wahl für eine der beiden Optionen ist immer abhängig von der konkreten Thematik. Unterseiten haben mehr Sinn, wenn sie auf sehr spezielle Suchanfragen ausgerichtet sind.

Wenn wir unser Fotografie-Beispiel noch einmal heranziehen, können das unter anderem Aspekte wie „Welche Kamera ist für Nachtaufnahmen zu empfehlen“ oder „Fotografie Bildbearbeitung mit Photoshop“ sein. Eine holistische Website ist im Vergleich dazu besser für allgemeine Suchanfragen wie „Fotografie“ oder „Fotografie Ausrüstung“. Auf dieser Einzelseite können Synonyme wie „Fotografieren im Dunkeln“ oder „Fotografieren bei Nacht“ sowie verschiedene Wortstellungen wie „Kamera Ausrüstung“ oder „Ausrüstung zum Fotografieren“ betrachtet werden.

Und noch ein Tipp: Für umfangreiche Landingpages auf der Basis von Holismus bietet sich ein Inhaltsverzeichnis an, das dem Nutzer beim ersten Blick auf die Seite die Bereiche des Textes anzeigt. Er gelangt dann schneller zum Ziel, um seine relevante Antwort nachzulesen.

Relevanz­optimierung durch Holismus

Anfangs haben wir die Frage aufgeworfen, wie der eigene Content bei Google weit vorn platziert werden kann. Dazu schauen wir uns einfach an, was die Konkurrenz so treibt, die aktuell zu einem bestimmten Thema die vorderen Positionen belegt. Hier lassen sich Hinweise und Potenziale für SEO und SRO-Maßnahmen zur technischen Optimierungen und inhaltlichen Relevanzoptimierung identifizieren. Wie sieht die Struktur der Links aus? Wie ist die Usability der Seiten? Lädt die Seite innerhalb von Sekunden? Worüber hat der Wettbewerber geschrieben und wie hat er den Content gestaltet? Nicht immer ist noch Luft zur Optimierung vorhanden, noch bessere Inhalte zu liefern oder die On-Page SEO und Off-Page SEO zu bearbeiten.

Wer als Unternehmen trotzdem durch Marketing im Web potenzielle Kunden erreichen will, richtet seinen Blick daher auf eine holistische Lösung. Relevanz ist ein gutes Mittel, um interessierten Menschen den passenden Content zur Verfügung zu stellen. Das ist auch keine Hexerei. Schon einfache Tools helfen als Einstieg, die wichtigsten W-Fragen der Nutzer zu identifizieren um ihnen darauf eine Antwort zu geben.

Robert Pohl

Robert bestreitet als Content Manager den digitalen Mehrkampf mit großer Leidenschaft und bringt seine vielfältigen Erfahrungen in verschiedenen Bereichen wie Redaktion, SEO und Relevanzoptimierung ein.

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