SEO ist etabliert, während SRO den Markt erobert. Das birgt aber auch Konfliktpotenzial, denn die Wirkungsweise und das Potenzial scheint im ersten Moment in Konkurrenz zur Suchmaschinenoptimierung zu stehen.

Die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, hat sich in den vergangenen Jahren enorm weiterentwickelt. Das Bewusstsein, dass sogenannte Black Hat SEO, also schmutzige Tricks, keinen Erfolg mehr bringen, sondern nur noch Qualität der Inhalte, ist mittlerweile in den meisten Unternehmen angekommen. Das sensible, aber konsequente Optimieren von Textinhalten auf Keyword-Ebene gehört in vielen Marketingabteilungen, SEO-Teams und Agenturen zum Tagesgeschäft. Und die Ergebnisse können sich in aller Regel auch sehen lassen, denn Google honoriert hochqualitative Inhalte und die Ausrichtung auf den Nutzer und dessen Bedürfnisse.

Relevanzoptimierung baut auf Suchmaschinenoptimierung auf

Nun kommen wir mit einem völlig neuen Thema: Relevanzoptimierung, oder auch Smart Relevance Optimization, kurz SRO.

Das erzeugt oftmals im ersten Moment bei den etablierten SEO Spezialisten eine gewisse Konsterniertheit. Ist das jetzt die nächste „Sau“, die durchs Dorf getrieben wird? Was kann SRO, was SEO nicht kann? Und wozu brauchen wir noch ein Tool, wenn wir doch schon mit den Marktführern SISTRIX, Searchmetrics oder OnPage.org arbeiten?

Diese und ähnliche Fragen werden uns immer wieder gestellt, zumal der Erfolg von SRO in allen bisherigen Projekten zeigt, dass es funktioniert. Auch das schafft Verwirrung, stellen wir doch damit die SEO-Maßnahmen in den Schatten. Oder doch nicht?

Ich möchte heute hier und jetzt zur Aufklärung beitragen. Denn dieses Bild, was in den Köpfen entsteht, ist falsch.

SRO braucht SEO und SEO braucht SRO

Karl Kratz hat in einem sehr lesenswerten Beitrag in 2012, also noch vor dem Hummingbird Update, auf dem SRO beruht, die richtigen Schlüsse vorweg gezogen. Er hat darin die Methode WDF*IDF ausführlich beschrieben und auch einige Unzulänglichkeiten entdeckt. „Within document frequency*Inverse document frequency“ ist heute ein sehr beliebtes und probates Mittel, um Inhalte auf Keyword- und Suchterm-Ebene zu optimieren. Wir haben darüber auch schon etwas verbloggt. (Beitrag zu Latent Semantic Indexing und WDF*IDF).

Erkenntnisse der Methode WDF*IDF

Meiner Meinung nach ist WDF*IDF derzeit die wohl beste Möglichkeit, um Texte nach der klassischen SEO-Methode zu optimieren. Dort werden, wie auch OnPage.org unlängst in einem Beitrag geschrieben hat, die Top-Suchergebnisse auf Termebene miteinander verglichen und Gewichtungen berechnet, nach denen man den eigenen Beitrag optimieren sollte. Dabei geht es vor allem darum, Google zu zeigen,

  • welches der klare und eindeutige Fokus des Inhaltes ist – Term-Signal,
  • dass man keine Spam-Seite ist – Term-Gewichtung,
  • und dass man sich in dem Thema richtig gut auskennt – Selbstbeweis.
Synergie SEO und SRO

Synergie SEO und SRO

Der vierte Baustein, um in die vordersten Regionen der SERP (Search Engine Result Page) aufzusteigen und sich vor allem auch vom Wettbewerb abzugrenzen, ist der inhaltliche Reichtum der Textinhalte. Hier spielt der Holismus eine wesentliche Rolle, denn nur, wenn ich zeige, dass ich mich mit dem Thema umfassend auskenne und es in seiner komplexen Ganzheitlichkeit betrachten kann, erkennt Google die Relevanz meiner Inhalte zu den Suchanfragen.

Holismus als Unterscheidungsmerkmal für Relevanz

Genau diese thematische Unterschiedlichkeit (Diversity) zu bereits bestehenden Inhalten im Internet (Information Retrieval System), die dissonante und kontroverse Auseinandersetzung mit einem Fokus-Thema und die Integration relevanter Inhalte und Themen erzeugt die Relevanz für den zusätzlichen Schub an Sichtbarkeit, welcher die Abgrenzung vom Wettbewerb ermöglicht. Hier kommt nun die semantische Analyse und Erkennung von relevanten Themen zu einem Kernthema ins Spiel, was über unsere Lösung mit großen Datenmengen auf Basis von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz vollautomatisiert stattfindet.

Von Big Data zu Smart Data

Durch die Analyse großer Datenmengen und eben nicht nur der Top-Suchtreffer zu einem Suchterm bei Google, werden Themen identifiziert, die sich im sogenannten Longtail-Bereich befinden. Während die „Money-Keywords“, also der hart umkämpfte Shorthead-Bereich, oftmals schon gut besetzt sind, ist das Potenzial, insbesondere bei längeren Suchphrasen, für die Conversion Rate besonders spannend. Denn hier kann eine klare Nutzermotivation interpretiert werden, die mit den entsprechend angereicherten Textinhalten zu einer besseren Conversion führt als im Shorthead-Bereich.

Vereinfacht und etwas plakativ ausgedrückt, heißt das im Umkehrschluss:

SRO erkennt Bedarf, noch bevor er entsteht

Und genau das ist das strategische Plus, was es Unternehmen mit SRO ermöglicht, sich rechtzeitig und zielgenau zu Themen zu positionieren, die eine absolut hohe Relevanz und ein absolut hohes Kommunikationspotenzial beinhalten. SRO ist also im Gegensatz zu SEO kein reines operatives Instrument, sondern viel mehr eine strategische Lösung, um sich als Meinungsführer und Marktführer vom Wettbewerb abzugrenzen.

Vorteile von SRO liegen in der Erstellung von holistischen Inhalten und der strategischen Positionierung

Daher könne wir all jene beruhigen, die sich durch SRO „bedroht“ fühlen: Ohne SEO und ohne eine konsequente Optimierung der Inhalte auf Term-Ebene und Keyword-Basis kann auch keine vernünftige Relevanzoptimierung stattfinden. Schlussendlich müssen die erkannten relevanten Themen redaktionell umgesetzt werden, was dann wiederum klassischer SEO-Werkzeuge und Methoden bedarf. Doch die ganzheitliche Betrachtung eines Themas unter Berücksichtigung des Nutzerinteresses ist in Anbetracht der Vielfalt der Themen nichts, was sich mit einfachen Mitteln manuell umsetzen lässt. Manuell kratzt man allenfalls an der Oberfläche.

Um für das Unternehmen strategisch eine Position in der organischen Sichtbarkeit zu erarbeiten und intern auch die richtigen Rückschlüsse auf Produktentwicklung, Unternehmenskommunikation oder auch Service- und Support-Maßnahmen zu ziehen, bedarf es eben genau dieser Algorithmen und Analysen, die wir mit unseren smarten Lösungen bieten.

SRO - Holismus und strategische Positionierung

SRO – Holismus und strategische Positionierung

Die Vorteile und auch die Abgrenzung von SEO und Smart Relevance Optimization stellen sich zusammengefasst wie folgt dar:

  • Optimierung der organischen Sichtbarkeit bei Google durch höhere Relevanz der Inhalte
  • Erkennung von Kundenbedürfnissen und Ableitung von entsprechenden Inhalten
  • Identifikation und Erschließung neuer Zielgruppen zur Kundengewinnung
  • Verbesserung des Customer Relationship Management (Kundenbeziehungspflege)
  • Strategischer Hebel für Marketing, Produktentwicklung, Geschäftsleitung

Wirkungsweise von SRO am Beispiel Tourismus

Ein Kreuzfahrtunternehmen möchte seine Kreuzfahrten vermarkten. Das ist ein emotionales und vielschichtiges Thema, denn die Gründe, um auf eine Kreuzfahrt zu gehen, können aus Nutzersicht sehr unterschiedlich sein. Die klassischen Bezugsthemen im Shorthead-Bereich wie „Urlaub“ oder „Keuzfahrt“ in Kombination mit „billig“ oder „preiswert“ sind meist schon besetzt und hart umkämpft. Es wäre doch spannend zu erfahren, welche Zielgruppen und Themen ebenfalls einen direkten oder indirekten Bezug zum Thema Kreuzfahrt haben und damit für das Unternehmen ebenfalls interessant sind, oder?

Besetzung von Nischenthemen und Longtail-Keywords

Eine Optimierung bekannter und bereits bestehender Suchterme bringt da nur bis zu einem gewissen Grad eine Steigerung der organischen Sichtbarkeit. Denn das machen im Grunde genommen alle, also auch der Wettbewerb. Doch was wäre, wenn die Verantwortlichen im Performance Marketing wüssten:

  • Mit welchen Nischenthemen sie ebenfalls punkten könnten?
  • Welche Inhalte eine Relevanz zum Fokus-Thema Kreuzfahrt besitzen?
  • Welche Intentionen einen Nutzer dazu bewegen, sich intensiver mit dem Gedanken einer Kreuzfahrt auseinanderzusetzen?

Dann könnte man diese Longtail-Themen redaktionell und strategisch besetzen, und zwar sowohl organisch als auch über Anzeigen oder Produkte oder Sonderangebote.

Welche Themen das nun für dieses Beispiel sind, werde ich jetzt natürlich nicht verraten, aber genau hier eröffnet sich eine enorme Hebelwirkung, wenn diese Themen erkannt und frühzeitig besetzt werden.

Fazit

Die klassische Suchmaschinenoptimierung muss nach wie zum 1×1 des Marketing gehören (Exkurs: Die 10 goldenen Regeln für SEOs). Die Relevanzoptimierung unterstützt nun bei der weiteren Themenfindung und Optimierung der Inhalte, basierend auf Semantik und Big Data Analysen. Darüber hinaus bietet sie strategische Vorteile bei der Positionierung als Markt- und Meinungsführer und wirkt positiv auf die Konvertierung von anonymen Nutzern zu bekannten Kontakten und letztendlich Kunden ein.

Jan Pötzscher

Jan ist als Chief Marketing Officer für unseren Außenauftritt, aber auch für alle Kundenprojekte verantwortlich. Dort bringt er seine lange Erfahrung als SEO Experte mit ein. Damit er alle Bälle in der Luft halten kann, verbringt er seine Mittagspausen meist im Fitti.

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