Um ihre Kunden zu erreichen, betreiben B2C Unternehmen schon längst Content Marketing. Im B2B-Bereich ist es jedoch noch nicht angekommen. Wir erklären, warum es genau jetzt wichtig ist, auf diese Strategie zu setzen.

B2B Content Marketing im Unterschied zu B2C Content Marketing

Zuerst einmal reden wir auch im B2B Bereich von nutzerzentriertem, relevantem und wertvollem Content. Das ist nicht anders als im B2C Bereich. Denn der Nutzer hat Erwartungen, Bedürfnisse, Interessen. Und diese muss der Content aufnehmen und befriedigen. Daher ist der Unterschied im Content Marketing zwischen B2C und B2B nicht so groß, wie man vielleicht glauben mag.

Einzig die Qualität und Informationstiefe der Inhalte ist unterschiedlich, da die Zielgruppen sich unterscheiden. Inhalte für Entscheider in Unternehmen sind oft wesentlich anspruchsvoller und detailreicher als für die klassischen Endkunden. Dennoch müssen sie nutzergerecht aufbereitet und „snackable“ sein.

Die Strategien ähnlich sich dann wiederum. Laut der Studie „B2B Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America“ dominiert im B2B Content Marketing nach wie vor das E-Mail-Marketing, direkt vor Educational Content. Storytelling rangiert nur im Mittelfeld, wobei genau die passgenau aufbereiteten Geschichten für die Emotionalisierung rationaler und nüchterner Produkte und Leistungen unglaublich wichtig sind.

Erfolgversprechende Content-Formate sind:

  • Whitepaper
  • Advertorials in Fachzeitschriften
  • Videotutorials
  • Case Studies

Content im Textformat eignet sich nach wie vor am besten, um die Informationen zu transportieren.

B2B Content Marketing: Push wird zu Pull

Die derzeit oft noch gelebten und historischen Vertriebswege basieren oft auf dem Push-Prinzip: Der Vertriebler des Unternehmens hängt sich ans Telefon und telefoniert seine Entscheider-Kontakte ab. Dann gibt es noch das E-Mail-Marketing oder das Printmailing, um die richtigen Kontakte zu erreichen. Das ist aber schon längst nicht mehr zeitgemäß. Denn auch Entscheider, Einkäufer, Geschäftsführer und Vorstände suchen sich Informationen, wenn sie sie brauchen. Sie bedienen sich dabei den gleichen Werkzeugen wie jeder Endkunde:

  • Suchmaschinen (Google, Bing, Yahoo etc.)
  • Social Media (Blogs, Communities, soziale Netzwerke etc.)
  • Redaktionelle Medien (Print und Online)

Daher besteht die Aufgabe für die Marketingspezialisten nunmehr darin, den Entscheider genau in seinem Informationsbedarf zu erreichen. Grob gesagt heißt das: Ich präsentiere die richtigen Informationen zur richtigen Zeit, wenn sie gesucht und benötigt werden.

Google spielt dabei eine wesentliche Rolle, lassen sich doch hier anhand der Suchanfragen und Suchintentionen relevante Inhalte präsentieren, welche genau die benötigten Informationen bereitstellen.

Aber auch native Ads in redaktionellen Medien oder sozialen Netzwerken sowie entsprechend aufbereitete Posts auf LinkedIn, XING, Instagram oder Facebook kommen hier ins Spiel. So kann ein White Paper durchaus in mehreren kleinen „Häppchen“ in den entsprechenden Kanälen promoted werden, sodass der Entscheider irgendwann einfach darüber stolpern muss.

Social im B2B Content Marketing

Wenn ihr euch nun fragt, welche Rolle soziale Medien hierbei spielen und dass diese Kanäle doch eher den Endkunden vorbehalten sind, dann lasst euch sagen: Entscheider sind auch Menschen wie du und ich. Auch sie nutzen populäre Medien im Alltag oder zum Feierabend. Auch sie lassen sich inspirieren und gewinnen Vertrauen durch Netzwerkeffekte. Daher solltet ihr Facebook, Instagram & Co im Content Marketing für B2B nicht links liegen lassen. Allerdings unterscheidet sich der publizierte Inhalt doch teilweise deutlich vom eher auf Entertainment geprägten B2C-Content.

Wir reden hier von Infotainment: werthaltige und informative Posts mit dem gewissen Etwas an Charme und Witz.

SEO im Business to Business Content Marketing

Während Social das Tüpfelchen auf dem I markiert, ist SEO die Basis. Doch hier müsst ihr genau prüfen, welche Suchintention ein B2B-Suchender mit der Suchanfrage verbindet. Normalerweise unterscheidet man zwischen

  • navigationalen
  • transaktionalen und
  • informationellen Suchintentionen.

Während eine transaktionale Suchanfrage häufig eine Interaktion assoziiert, sind informationelle Suchanfragen wirklich auf den reinen Informationsgenuss ausgelegt. Der Suchende will sich schlichtweg informieren und noch nichts kaufen. Bei Geschäftskunden nicht ungewöhnlich, sind die Vertriebswege doch häufig länger und der Sales Funnel deutlich komplexer.

Diesen Ansprüchen muss der Content Rechnung tragen. „Call to Actions“ oder platte Werbesprüche werden ebenso wenig honoriert werden wie zu flache und wenig gehaltvolle Inhalte. Google als oberste Instanz in diesem Spiel unterscheidet hier ganz genau zwischen relevanten und hochwertigen Inhalten, die zum Suchenden passen und rein werblichen Seiten.

Educational Content für Vertrauen, Autorität und Glaubwürdigkeit

Erfolgreiche Geschäftsbeziehungen fußen auf Vertrauen. So informiert sich ein potenzieller Kunde oder Partner erst einmal genau auf den verfügbaren Content Quellen über das andere Unternehmen. Die Website ist hierbei das Aushängeschild. Der dort platzierte Content, die Struktur der Inhalte, die Informationstiefe und die gefühlte Glaubwürdigkeit sind hierbei von entscheidender Bedeutung.

Daher seid ihr gut beraten, auf eurer Website nicht nur euer Produkt- und Leistungsportfolio zu präsentieren, sondern auch noch „weiterbildenden“ Content für noch mehr Informationen und eine höhere Informationstiefe. Der Content muss aktuell, authentisch und fachlich perfekt aufbereitet sein. Nur so kann er dem Anspruch der Zielgruppe gerecht werden. Google belohnt diese Nutzerzentrierung und hohe Relevanz durch gute Platzierungen in den organischen Suchergebnissen.

Sobald ihr also gefunden wurdet, ist es die Aufgabe des Marketings, die Inhalte auf und abseits der Website so perfekt wie möglich zu platzieren. Nur so kann ein Erstkontakt in einem B2B-Unternehmen dann auch ein zweites und drittes Mal mit den Inhalten interagieren, um dann schlussendlich zum Lead zu konvertieren. Ob das jetzt ein Whitepaper ist, welches ihr zum Download nach Abgabe der E-Mail-Adresse bereitstellt oder eine Studie oder eine Demoumgebung, das hängt von euren Leistungen ab.

Relevanz entscheidet im erfolgreichen Content Marketing über Sichtbarkeit und Erfolg

Je relevanter die Inhalte für ihr Zielpublikum sind, desto sichtbarer werdet ihr und desto eher treten potenzielle Kunden und Partner mit euch in Kontakt.

Relevanz kommt nicht von ungefähr. Ihr müsst wissen, welche Themen eure potenziellen Kunden derzeit umtreiben. Dazu reicht es nicht aus, Buyer Personas zu kreieren, sondern ihr müsst die Branche verstehen und im Web zuhören. Die Identifikation von relevanten Themen aus den frequentierten Netzwerken und Kanälen in Kombination mit dem Suchverhalten und dem tiefen Verständnis der Customer Journey münden dann in der Erstellung von passgenauen Content Pages auf der Website, einem internen oder externen Content Hub und Social Media.

B2B Content Marketing gliedert sich somit in drei Teilbereiche:

  1. Analyse (Identifikation von relevanten Themen, Suchintentionen und Suchphrasen)
  2. Redaktion (Kreation der relevanten Inhalte für die zentrale Webpräsenz)
  3. Marketing (Vermarktung der Inhalte in flankierenden Kanälen des Ökosystems)

Selten sind alle drei Teilbereich in einer Person verortet, sondern bedürfen der Fachkompetenz einzelner Experten, welche jedoch intensiv zusammenarbeiten müssen.

Damit lässt sich auch ableiten, dass Content Marketing im B2B Bereich eine anspruchsvolle und auch kostenintensive Disziplin ist. Das mag der Grund sein, warum bislang nur rund 47 Prozent aller B2B Unternehmen Content Marketing betreiben, während es im B2C Bereich schon rund 60 Prozent sind. Allerdings amortisieren sich diese Ausgaben relativ schnell, wie die Case Studies erfolgreicher B2B Unternehmen zeigen.

Natürlich haben wir selbst auch schon einige sehr schöne Praxisfälle kreieren können und dürfen. Schaut euch gern einmal den Case unseres Kunden Taylor Wheels an. Die von ihnen produzierten Laufräder und das Fahrradzubehör werden zum großen Teil von Händlern gekauft, nicht vom Endkunden. Oder auch der Spezialist für sicheren Datentransfer und Datensynchronisation, TeamDrive – ein sehr gutes Beispiel für funktionierendes B2B Content Marketing.

Ein Beispiel, was nun schon viele Jahre zurückliegt, aber immer noch organisch bei Google performt, ist das Content Marketing Projekt für den Schweizer Stahlproduzenten Montanstahl. Googelt man heute nach „Duplex Edelstahl“, findet sich nach wie vor Featured Snippets des damals produzierten und vermarkteten Contents bei Google.

B2B Content Marketing lohnt sich!

B2B Content Marketing ist aufwendig in Bezug auf Zeit und Kosten, aber es lohnt sich. Kurzweilige, relevante und werthaltige Inhalte sind der Schlüssel zu langfristigen Kundenbeziehungen, sofern dieser Content nicht nur gut aufbereitet, sondern auch perfekt vermarktet wird.

Jan Pötzscher

Jan ist als Chief Marketing Officer für unseren Außenauftritt, aber auch für alle Kundenprojekte verantwortlich. Dort bringt er seine lange Erfahrung als SEO Experte mit ein. Damit er alle Bälle in der Luft halten kann, verbringt er seine Mittagspausen meist im Fitti.

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