OMKB 2019: Rückblick auf eine Reise durch das Online Marketing

Am 5. April 2019 fand in Bielefeld zum vierten Mal die Online Marketing Konferenz statt. Wir waren zum ersten Mal in der Stadthalle mit dabei und blicken in unserem Recap zurück auf eine tolle Veranstaltung mit vielen interessanten Insights aus der Online-Branche.

Die Qual der Wahl bei der OMKB 2019

Das Programm der OMKB 2019 versprach schon im Vorfeld echte Experten für spannende Vorträge. In der Bielefelder Stadthalle gab es neben einem großen Saal noch einen kleinen Saal sowie zwei kleine Räume. Wie immer bei solchen Konferenzen stand zu Beginn daher zunächst die Frage an, welche Vorträge in unser individuelles Tagesprogramm aufgenommen werden. Bei vier parallel angesetzten Slots, die jeweils 45 Minuten liefen, war das natürlich nicht so einfach, aber auch nicht unmöglich. Wie wir uns entschieden haben, erfahrt ihr nachfolgend in unserem Rückblick auf die OMKB 2019. Also steigt ein und kommt mit.

Eine Reise durch das Online Marketing

Den Startschuss der Konferenz gab Philipp Klöckner in seiner Keynote mit „12 konträren Thesen für digitales Marketing“. Dabei ging es im Grunde darum, oft gehörte Aussagen im Online Marketing anhand von Beispielen zu widerlegen. Online erfolgreich ist auch derjenige, der es versteht, sich vom großen Rest in der Branche abzuheben, weil er etwas anders macht.

Daher empfahl Klöckner mehr als einmal, den Blick über den Tellerrand nicht zu vernachlässigen und individuelle Maßnahmen zu ergreifen. Er meinte damit, Mut zu zeigen und quer zu denken, um bei Online-Projekten auch alternative Wege auszuprobieren. Seine wichtigsten Empfehlungen lassen sich in Schlagworten wie folgt zusammenfassen:

• Long Tail statt Short Tail
• Klasse statt Masse bzw. Kopf statt Kapital
• User Signals und Machine Learning statt Rankingfaktoren
• Mobile first gilt nur bei bestimmten Themen
• Realität und Rationalität als Wettbewerbsnachteil

„Benchmarking ist zahlenlastig, setzt aber Kräfte frei“

In der zweiten Runde besuchten wir den Vortrag von Knut Barth, der beim BAUR Versand arbeitet. Er gab Einblicke in seine tägliche Arbeit und erläuterte mit Zahlen und wertvollen Tool-Tipps, wie er gemeinsam mit seinem Team den Wettbewerb analysiert und im Blick behält. Anhand von definierten KennzahlenWas ist ein KPI? Definition Ein Key Perfomance Indicator (kurz: KPI) bezeichnet Kennzahlen aus Management und Controlling, die helfen die Leistung von bestimmten Unternehmensaktivitäten zu messen. So kann der Fortschritt, Erfolg oder Misserfolg von spezifischen Maßnahmen ermittelt werden. Neben der Leistung kann beispielsweise auch die Auslastung eines Betriebs, eines Mitarbeiters oder einer Maschine geprüft und ggf. optimiert werden. << zurück konnte das Team sowohl die eigene Performance im Vergleich zur Konkurrenz besser bewerten, vor allem aber auch unentdeckte Potenziale aufspüren und mit konkreten Zielwerten unterlegen. Auf diese Weise gelang es, notwendiges Budget freizumachen und zielgerichtet zur Umsatzsteigerung einzusetzen.

Goldfische sind aufmerksamer als der Mensch

Wer auf einer Konferenz weilt, auf der auch Felix Beilharz als Speaker dabei ist, kommt nicht drumherum, dem bekannten Social MediaWas ist Social Media? Definition Social Media (zu Deutsch: soziale Medien) ist ein Begriff, der Webseiten und Apps beschreibt. Über die sozialen Netzwerke können Nutzer Inhalte (User Generated Content) erstellen und teilen und sich vernetzen. Durch die sogenannte Many-to-many-Kommunikation kommt es zur sozialen Interaktion zwischen den Usern, denn es findet ein dauerhafter Austausch mit anderen statt. << zurück zum Glossar Experten und seinen Quick Wins zu lauschen. Die Flut an Informationen und Inhalten in sozialen Netzwerken wächst täglich, während die Aufmerksamkeit bei den Nutzern abnimmt. Das der Mensch mittlerweile weniger aufmerksam bleibt als ein Goldfisch, ist in der Branche längst kein Geheimnis mehr. Umso wichtiger sind Inhalte, die sich abheben. Das gelingt sehr oft schon durch kleine Tricks und Kniffe. Felix Beilharz gab einen Überblick, welche Maßnahmen unter anderem geeignet sind, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen, damit er interagiert:

• lange Inhalte werden öfter geteilt
• Angst triggert den Nutzer
• Nostalgie und Erinnerungen
• Narzismus
• Videos mit Untertiteln versehen

„Wer nicht im Internet ist, ist nicht da. Dafür ist der Konkurrent aber da“

SuchmaschinenoptimierungWas ist SEO? Definition Die Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO, steht für Search Engine Optimization) umfasst alle Maßnahmen, die dabei helfen das Ranking einer Website in den organischen Suchergebnissen der Suchmaschinen zu verbessern und dadurch die Reichweite und den Traffic zu erhöhen. SEO ist die einzige Marketingstrategie, welche noch weiter nachhaltigen Traffic liefert, auch wenn nicht mehr in sie investiert wird. << in größeren Unternehmen ist nach wie vor noch ein Feld, in dem zu viel Potenzial verschenkt wird. Oft scheitert die wichtige Sichtbarkeit im Internet meist schon daran, dass entweder niemand für technische und inhaltliche Optimierung von Texten zuständig ist, einfach das Wissen dazu fehlt oder dem Thema grundsätzlich die notwendige Bedeutung nicht zugemessen wird. Heiko Stammel von Spiegel Online ließ seinem „Frust“ über bisherige Erfahrungen freien Lauf und gab einen unverblümten Einblick in seinen Alltag als SEO-Manager. Er forderte mehr Aufmerksamkeit von den Verantwortlichen in Unternehmen, gleichzeitig aber auch mehr Mut und Selbstbewusstsein von Mitarbeitern, um die Wichtigkeit der eigenen Arbeit für das Unternehmen jeden Tag wieder ins Bewusstsein zu heben.

Der Easy Content Lover

Im letzten Vortrag vor der Mittagspause ging es um bewegte Bilder. Videos sind im Online Marketing mittlerweile zur festen Größe geworden, weil sie faktisch überall eingesetzt werden können. Die Nutzer konsumieren die Inhalte auf ihren mobilen Geräten. YouTube als größte Plattform ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Entscheidend ist jedoch der Inhalt, denn Social Media Kanäle sind keine mit Werbung vollgekleisterten Litfaßsäulen. Wer den Nutzer erreichen will, muss 80 Prozent relevanten Content anbieten. Nötig dafür ist eine brillante Idee und ein intelligentes StorytellingWas ist Storytelling? Definition Storytelling (zu Deutsch: Geschichten erzählen) ist eine Kommunikationsmethode um unter anderem Wissen, Informationen und Meinungen zu vermitteln. Über Text, Bild, Sprache und/oder Video werden Inhalte in einer Geschichte verpackt, um beim Empfänger Emotionen und Interesse zu erzeugen. Dabei werden beispielsweise zielgruppenspezifische Anekdoten, Erfahrungen und Geschichten aus dem Alltag genutzt, da diese eher im Gedächtnis verbleiben. <<. Werbung dagegen darf nur subtil und nachgelagert eine Rolle spielen und muss zur ZielgruppeWas ist eine Zielgruppe? Definition Als Zielgruppe wird im Marketing eine Gruppe von Personen definiert, die ein Werbetreibender oder Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte. Ziel ist es, Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben. Die Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden und ist in der Anzahl ihrer Mitglieder nicht begrenzt. In der Regel reagiert diese Gruppe in ähnlicher Weise auf gezielte Werbemaßnahmen. passen. Hendrik Unger prägte in seinem Vortrag den Begriff des Easy Content Lovers und verglich den Internet-User von heute mit einem Kleinkind.

Kleinkind:

• eingeschränktes Auffassungsvermögen
• Fähigkeit zur schnellen Wissensaufnahme erst im Aufbau
• zu viele Reize auf einmal überfordern Kinder

Easy Content Lover

• klick- und lesefaul
• Hektik und Zeitmangel sorgen für eingeschränkte Wahrnehmung
• Ort des Konsums ist sehr unruhig (Bus, Bahn, Auto)

Die Lösung für dieses Defizit in der Aufmerksamkeit heißt Snack Content. Dieser lässt sich leicht und schnell betrachten, kann mit einfachem Setup zügig produziert werden und ist vor allem leicht verständlich.

Content Produktion: Emotionen treffen auf Automatismen

Nach der Mittagspause und dem Besuch am Buffet blickte Norman Nielsen auf die fünf wichtigsten Dinge der Zukunft im Online Marketing. Wenig überraschend stand an erster Stelle der zunehmende Einfluss von Machine Learning. Suchmaschinen lernen permanent mit Hilfe von künstlicher Intelligenz dazu. Die klassischen Rankingfaktoren werden durch Nutzersignale verdrängt. Darauf müssen Content Produzenten eingestellt sein. Zukünftig wird KIWas ist Künstliche Intelligenz? Definition Künstliche Intelligenz bzw. KI (auf Englisch: Artificial Intelligence bzw. AI) ist ein Teilgebiet der Informatik. KI soll es dem Computer ermöglichen Aufgaben und Probleme zu lösen, die menschliche Intelligenz benötigen. Des Weiteren befasst sich künstliche Intelligenz mit der Automatisierung von intelligentem Verhalten, dem maschinellen Lernen (Machine Learning) und dem Deep Learning. << zurück zum Glossar vor allem bei der Relevanz und SemantikWas ist Semantik? Definition Semantik bzw. Bedeutungslehre ist die Wissenschaft der Bedeutung von Zeichen. Zeichen sind beliebige Symbole, Wörter, Wortteile, Sätze oder auch Satzteile. Dabei gibt es folgende Hauptformen der Semantik: Semantik von Sprachen (Linguistik), Semantik von Zeichensystemen (Semiotik) sowie Semiasisologie (Lehre von Wortbedeutungen) und Onomasiologie (Bezeichnungslehre). Semantik ist essenziell für die Deutung, Kategorisierung und Auslieferung von Informationen im Internet. von Themen  eine große Rolle spielen, den Menschen aber nicht ersetzen. Denn der Redakteur wird weiter dafür verantwortlich sein, die emotionalen Komponenten bei Inhalten zu stärken. Als weitere wichtige Themen für das Content MarketingWas ist Content Marketing? Definition Content Marketing (zu Deutsch: Inhaltsmarketing) ist ein Marketing-Ansatz. Dabei sollen kontinuierlich relevante, zielgruppenspezifische Inhalte veröffentlicht und verbreitet werden. Die Inhalte können beispielsweise beratender, informierender oder unterhaltender Natur sein. Damit soll die Zielgruppe vom Unternehmen oder der Marke überzeugt werden und als Kunde gewonnen oder gehalten werden. << zurück zum Glossar definierte Nielsen den Page-Speed, progressive Web-Applikationen, Data Marketing und Voice Search.

Jeder Inhalt benötigt individuelle Metriken zur Erfolgskontrolle

Kai Spriestersbach hatte in seinem Vortrag ein Thema auf der Agenda, dass in der Kette einer Content StrategieWas ist eine Content Strategie? Definition Die Content Strategie beschreibt die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten (Content). Es wird festgelegt, welche Inhalte erstellt werden und wo, wann und wie diese publiziert werden. Die Content Strategie bildet den Handlungsrahmen aller Beteiligten und bildet die Basis des erfolgreichen Content-Marketings. << zurück zum Glossar zwar immer erst ganz am Ende steht, aber dadurch nicht weniger wichtig ist. Wie messe ich den Erfolg meiner Inhalte und Kampagnen? Oft wird aus Zeitgründen darauf verzichtet, die Kennzahlen im Online Marketing so zu clustern, dass sie den speziellen Inhaltstypen auch gerecht werden. Obwohl wir dem Nutzer auf unterschiedlichen Seiten jeweils passende Informationen für seine Suchintention bereitstellen, werden oft nur allgemeine Kennzahlen für die Erfolgsmessung herangezogen und meistens auch nicht korrekt interpretiert.

So muss eine hohe Bounce-Rate gar nicht so schlimm sein, wenn der Nutzer beispielsweise auf einer Ratgeber-Seite genau die richtige Information zu seiner Suchanfrage gefunden hat und die Website danach sofort verlässt. Es ist daher sinnvoll, etwa mit Hilfe von Triggern über den Google Tag Manager individuelle Messpunkte einzurichten, um später eine spezifische Analyse des Nutzungsverhaltens abhängig vom Inhaltstyp durchführen zu können.

Ein buntes Potpourri an SEO-Fails

Im vorletzten Vortrag des Tages trafen wir im kleinen Saal der Stadthalle von Bielefeld auf den wohl schnellsten und agilsten Speaker des Tages. Thomas Mindnich sprudelten die Worte nur so heraus und die spannende Frage danach war, wie viele Kilometer er wohl in den 45 Minuten auf der Bühne zurück gelegt hatte. Er stellte ein buntes Potpourri von SEO-Fails zusammen, die in der täglichen Arbeit mal mehr oder weniger für Stirnrunzeln sorgen. Die  wichtigste Erkenntnis, die an diesem Tage mehrfach auf der OMKB 2019 genannt wurden und denen zukünftig noch mehr Bedeutung zukommt:

• Inhalte konsequent am Interesse des Nutzers ausrichten (Relevanz!)

Das Beste kam zum Schluss

Nach interessanten acht Vorträgen stand das Highlight der OMKB 2019 auf dem Programm. Der vollbesetzte große Saal bestätigte das große Interesse an der abschließenden Keynote. Karl Kratz, der bereits den ganzen Tag fleißig mit seiner Kamera auf der Konferenz den einen oder anderen Schnappschuss einfing, hielt einen Vortrag zur „Kunst der digitalen Inszenierung“. An dieser Stelle machen wir es zunächst kurz: Seine Präsenz auf der Bühne und vor allem der Inhalt seiner Ausführungen hinterließen einen bleibenden Eindruck.

„Jede Information, die beim Empfänger kein Gefühl im Kopf auslöst, ist wertlos“, waren seine Worte und er wusste sehr genau, wie er dieses Gefühl seinen Zuhörern auch vermittelt. Seine Keynote inszenierte er souverän und mit anschaulichen Beispielen aus der Praxis. Dabei verlor er nie den Kontakt zum Publikum. Am Ende blieb eine Frage im Gedächtnis, um die sich im Online Marketing letztendlich alles dreht: „Wie würden Quentin Tarantino oder Steven Spielberg dein Produkt präsentieren?“ Wer darüber nachdenkt, kann seine Inhalte auf ein ganz neues Level heben und die Gedanken des Nutzers mehr als nur anregen. Denn „gegen Phantasien können wir uns nicht wehren“.