Näher betrachtet: Brand Fitting

Ein Phänomen, welches uns immer wieder in Gesprächen mit Vermarktern, Agenturen und Werbetreibenden über den Weg läuft, sind komplett unterschiedliche (oder auch hanebüchene) Definitionen wichtiger Leistungen im Online Advertising. Jeder Dritte Targeting-Anbieter wirbt zum Beispiel mit „Brand Fitting“ und „Brand Safety“. Als Feature der mit ihn ausgesteuerten Online-Kampagnen.

Doch was steckt eigentlich dahinter? Was ist das und was ist es nicht? Was kann es und ist Brand Fitting für alle Kampagnenarten gleichermaßen geeignet?

Die folgenden Beiträge versuchen diese Fragen verständlich zu beantworten.

Was ist Brand Fitting?

Wie der Name schon sagt, geht es hier darum, etwas für eine bestimmte „Brand“, also eine Marke, anzupassen.  Ein perfektes Beispiel für hochqualitatives „Fitting“ ist die Maßschneiderei, weshalb sie im Folgenden für die bildhafte Erklärung sorgen darf.

Ich bin 1.78 m groß und habe – im Verhältnis zu dieser Körpergröße – einen „Überschuss an Beinlänge“, welche gegen einen recht kurzen Oberkörper mit ziemlich langen Armen antritt. Kleidung von der Stange passt mir eher selten. Zudem mag ich meine Sachen gern klar, ohne Klimbim und Gefunkel. Viele Gründe, sich dem Nähen zu widmen. Die Jeansmarke zum Beispiel, welche bei Franziska wie eine 1 sitzt, erwirkt bei mir nicht den erhofften Knackpo sondern garstige Falten im Schritt. Was nicht wundert, da ich ja nicht Franziska bin. Robert, unser Chef, würde auch nicht in die Hosen meines Mannes passen, obwohl beide fast gleichgroß sind. Der Eine trägt die Hose eher unterm Bauch, der Andere drauf (Sorry, Ihr Zwei – ich hoffe, dass nehmt Ihr mir nicht übel.) – da ist eine ganz andere Schnittführung nötig. Dass im Sommer noch gut sitzende Hosen im Neuen Jahr häufig geschrumpft scheinen, muss ich sicherlich nicht näher ausführen. Und auch das Lieblingsstück der letzten Monate kann von jetzt auf gleich in Ungnade fallen.

Zusammengefasst:

• Fitting ermöglicht eine sehr gute Passform von Kleidung, da sie auf möglichst exakten Maßen und unter Beachtung der körperlichen Eigenheiten des Individuums basiert.
• Auch maßgeschneiderte Kleidung passt/gefällt nicht zwangsweise noch im nächsten Jahr.
• Und sicher ist deshalb auch: allein mit Keywords wie „W31 L36“, „Jeans“ und „Knackpo“ werde ich meine Traumjeans nie finden.

„Der einzige Mensch, der sich vernünftig benimmt, ist mein Schneider. Er nimmt jedes Mal neu Maß, wenn er mich trifft, während alle anderen immer noch die alten Maßstäbe anlegen in der Meinung, sie passten auch heute noch.“ George Bernard Shaw

Was bedeutet das für Brand Fitting Online-Kampagnen?

Online Advertising ist am erfolgreichsten, wenn (neben Werbemitteln und Landingpage) das Targeting optimal auf Aussage und Zielsetzung der Kampagne zugeschnitten ist und eben nicht von der Stange kommt. Das heißt, dass auch die redaktionellen Umfelder/der UGC in welchen die Werbemittel ausgespielt werden, in ihrer Aussage mit der Kampagne Hand in Hand gehen oder zumindest inhaltlich nahe sein sollten, was relemind mit seiner Cognitive Targeting Plattform anbietet.

Was ist Brand Fitting nicht?

So manch einer sagt sich nun wahrscheinlich „Ist doch ein alter Hut, machen wir schon längst.“ und zieht seine Keyword-Listen als Joker. Doch das gilt hier nicht. Keywords oder simpel ganze Kategorien oder gar Domains als Einschluss- und Ausschlusskriterien zu definieren, sorgt nicht für Brand Fitting. Das ist Unsinn und jedem, der sich ein wenig genauer damit beschäftigt, sollte das klar sein. Einzelne Keywords sagen nichts über deren Bedeutung im Context aus. Eine Bank ist nicht gleich eine Bank und bei „running“ geht’s nicht immer um den 5 km Lauf sondern viel öfter um „laufende“ Systeme, Updates & Co in der IT. Begriffe, die den einen Tag positiv besetzt sind können schon am nächsten Tag schwer am Image kratzen, wenn man neben ihnen platziert wird. All dies sollte bei Brand Fitting mit beachtet werden.

Was kann Brand Fitting und ist es für alle Kampagnenarten gleichermaßen geeignet?

Brand Fitting kann – je nach Aussteuerungstiefe – für CPA-Kampagnen den Return on Investment (ROI) erhöhen. Bei Awareness Kampagnen können inhaltlich grobe Fehlplatzierungen vermieden werden.

Passt eine „Brand“ bzw. deren Kampagnen-Aussage gut zum Inhalt, welchen User X gerade konsumiert, nimmt der User sie als weniger störend und somit positiv wahr. Der User bekommt Werbung angezeigt, die einen direkten Bezug zu dem Thema hat, mit dem er sich gerade beschäftigt.

Je enger der kontextuelle Bezug zwischen Kampagnenbotschaft und konsumiertem Content, desto höher das potenziell erreichbare User-Engagement. Das führt im besten Fall zu mehr Sales, höheren Warenkörben oder mehr qualifizierten Kontakten.

Warum auch Brand Fitting Kampagnen nicht ohne Kampagnen spezifische, in Echtzeit berechnete Brand Safety an den Start gehen sollten und was genau dahintersteckt, erklären wir im nächsten Beitrag.