KPI sind das Salz in der Suppe im Content Marketing. Aber KPI machen auch angreifbar, denn man macht sich als Agentur nackig. Doch ohne Kennzahlen wissen wir nicht, ob wir erfolgreich sind. Ohne Kennzahlen weiß der Kunde nicht, für welche Leistung er Geld ausgibt. Ohne KPI sind wir blind und taub, wenn auch mit dicken Armen, aber trotzdem hilflos. Daher gibts heute eine Hommage an die KPI und welche wir bevorzugt definieren.

Das Wichtigste zu Kennzahlen und Key Performance Indicators

Vorweg sei gesagt, dass wir uns mit Content und Relevanz beschäftigen. Gerade in Krisenzeiten ist es wichtiger denn je, den richtigen Content mit der passenden Relevanz für die Zielgruppe zu erstellen und zu vermarkten. Ob die produzierten Inhalte dann auch den gewünschten Erfolg zeigen, das lässt sich messen.

Dabei möchte ich zu jeder Kennzahl auf die drei wesentlichsten Fragen eingehen, die mir im Kundengespräch fast immer gestellt werden:

  • Was ist das?
  • Wie wird es berechnet?
  • Was sagt es aus?

Außerdem sage ich euch, ob sich diese Kennzahl als KPI eignet oder nicht. Denn Kennzahl ist nicht gleich Kennzahl und sie muss schon gut sein, um als Key Performance Indicator zu dienen.

Der Sichtbarkeits­index bzw. die SEO Visibility

Bei Searchmetrics ist es die SEO Visibility, bei Sistrix der Sichtbarkeitsindex und XOVI bezeichnet ihn als Online Value Index. Wie auch immer das Kind bei den unterschiedlichen SEO Tools heißt, es hat bei allen einen ähnlichen Aufbau und wird ähnlich berechnet. Wobei sich die Aktualisierungsfrequenzen und Datenbasen doch teilweise deutlich voneinander unterscheiden.

Aber der Reihe nach.

Was ist der Sichtbarkeitsindex?

Dieser Index ist eine Kennzahl, welche die organische Sichtbarkeit der Zielwebsite bei Google widerspiegelt. Sie erlaubt einen effektiven Vergleich der organischen Sichtbarkeit im Zeitverlauf sowie im Wettbewerbsvergleich.

Wie wird der Sichtbarkeitsindex berechnet?

Der Sichtbarkeitsindex basiert auf einem Pool an Keywords, zu denen die aktuellen Positionen der Zielwebsite bei Google in den SERP gemessen wird. Die Größe des Pools ist von Anbieter zu Anbieter verschieden. Bei Sistrix sind es beispielsweise über 1.000.000 Keywords, deren Positionen wöchentlich für eine große Anzahl von Websites gespeichert werden.

Was sagt der Sichtbarkeitsindex aus?

In erster Linie sagt er uns, wie sichtbar die Website im Web ist. Aber er zeigt uns auch, wie die Seite auf Veränderungen im Google Algorithmus reagiert. Er sagt ebenfalls aus, wie gut sich die Seite gegen den Wettbewerb behauptet.

Ist der Sichtbarkeitsindex als KPI geeignet?

Die SEO Visibility, der Sichtbarkeitsindex oder auch der Online Value Index sind als KPI geeignet, weil:

  • Sie sind messbar, da sie von den Tool-Anbietern bereitgestellt und regelmäßig aktualisiert werden.
  • Sie sind standardisiert, basieren also je Anbieter auf den gleichen Algorithmen.

ABER, sie lassen sich nicht miteinander vergleichen. Wenn also jemand den OVI aus der Tasche zieht und meint, der wäre besser als meine SEO Visibility für die gleiche Website, dann ist das Bullshit. Denn so standardisiert und gleich die Berechnung des Index pro Anbieter ist, so unterschiedlich sind die Berechnungsgrundlagen der verschiedenen Anbieter. Außerdem ist diese Kennzahl lediglich ein Index für die Sichtbarkeit und nicht für Traffic oder Klicks. Dafür braucht es andere Kennzahlen und Messmethoden.

Organischer Traffic im Content Marketing

Die organische Sichtbarkeit ist das eine, wie viele Besucher dann tatsächlich die Website erreichen, das ist was ganz anderes. Und hier wollen wir uns ja nicht mit fremden Federn schmücken, sondern wirklich nur das Ergebnis der eigenen Arbeit messen. Und die spiegelt sich im organischen Traffic wider.

Was ist der organische Traffic?

Der organische Traffic meint die Anzahl an Besuchern, die im letzten Schritt über eine Suchmaschine auf die Zielseite gekommen sind. Das kann Google sein, aber ebenso Bing, Yahoo, Duck Duck Go oder andere. Dabei wird ausschließlich der Weg über ein organisches Suchergebnis gemessen, nicht aber über eine Anzeige.

Wie wird der organische Traffic berechnet bzw. gemessen?

Die Messung erfolgt über ein Webtracking-Tool wie Google Analytics, Matomo oder Adobe Analytics. Im Falle von Google Analytics wird die Art der Suchmaschine erkannt, woher der Besucher kommt. Und es wird erkannt, ob er über ein organisches Suchergebnis auf die Zielseite gelangt oder über eine bezahlte Anzeige.

Was sagt der organische Traffic aus?

Er spiegelt die Qualität der Inhalte wider, die Google bewertet und in Relation zur Suchanfrage setzt. Je besser Google die Relevanz des Inhaltes versteht und mit der Suchmotivation des Suchenden überein bringen kann, desto besser wird das Suchergebnis positioniert und desto sichtbarer wird der Inhalt.

Ist der organische Traffic als Key Performance Indicator geeignet?

Ja, er ist definitiv geeignet. Denn er zeigt den Erfolg von Content- und Relevanzoptimierungsmaßnahmen sehr unverfälscht an. Um hier aber transparent zu sein, muss darauf geachtet werden, bei der Messung im Webtracking-Tool Klicks der eigenen Mitarbeiter und Dienstleister zu filtern, damit die Werte nicht verfälscht oder künstlich beschönigt werden. Das erreicht man durch eine Filterung der statischen IP-Adressen.

Wichtig ist hier eine DSGVO-konforme Einbindung der Messung in die Website!

Impressionen und Klicks der Google Search Console

Eine weitere Messmöglichkeit bietet uns Google über die Search Console (ehemals Google Webmaster Tools). Die Daten stellt Google nur den autorisierten Webadmins bereit. Dabei gibt es derzeit keinen Konflikt mit der DSGVO, da keine personenbezogenen Daten verarbeitet werden und wir lediglich das zu sehen bekommen, was Google über die eigene Suchmaschine sowieso schon weiß.

Was sind Impressionen und Klicks der Google Search Console?

Google weist zu jeder Zielseite (Property) die Leistungszahl in Form von Impressionen und Klicks aus, die von und für Suchergebnisse zu dieser Seite erzielt werden. Dabei werden logischerweise nur die Daten der Google-Suche ausgewertet.

Wie werden die Impressionen und Klicks gemessen?

Sobald dem Suchenden zu seiner Suche ein Suchergebnis der Zielwebsite angezeigt wird (Snippet), wird es als Impression gewertet. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Suchergebnis auf der ersten oder fünften Seite auftaucht. Sobald es im sichtbaren Bereich des Browsers erscheint, wird die Impression gewertet. Ein Klick entsteht, wenn der Suchende auf das Suchergebnis klickt und so zur Zielseite gelangt.

Was sagen Impressionen und Klicks in der Google Search Console aus?

Sie zeigen an, wie häufig die Suchsnippets als Suchergebnis präsentiert und vom Suchenden geklickt werden. In erster Linie kann man Ableitungen zur Qualität der hinterlegten Meta Informationen (Meta Description + SEO Title) treffen. Je besser diese sind, desto mehr Nutzer klicken auf das Suchergebnis. Das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks ist die Click Through Rate (CTR / Klickrate).

Sind Impressionen und Klicks als Key Performance Indicators geeignet?

Nein, sind sie nicht. Denn es werden Mehrfachklicks ebenso berücksichtigt wie Klicks der eigenen Mitarbeiter. Eine weitere Filterung ist nicht möglich. Sie sind aber ein sehr guter Indikator dafür, wie Google die Seite sieht und bewertet. Außerdem erlaubt die Search Console einen tiefen Einblick in die qualitative Bewertung einer Seite durch die Suchmaschine und weist Fehler aus, die einer besseren Platzierung im Wege stehen.

Conversions und organische Conversion Rate

Alle Maßnahmen der Relevanzoptimierung und des Content- und Relevanzmarketing zielen letztendlich darauf ab, dass der anonyme Nutzer für den eigenen Kunden zum bekannten Kontakt oder gar Käufer konvertiert.

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate weist das Verhältnis der Anzahl an Besuchern einer Website zur Anzahl an festgelegten Abschlüssen aus. Ein Abschluss kann dabei ein Download sein, eine Registrierung oder auch ein Kauf. Die Conversion bemisst somit die Art des Zieles und ist neben der Anzahl an Besuchern die zweite Variable.

Wie wird die Conversion Rate gemessen?

Besuchen beispielsweise im Zeitraum von einem Monat 1.000 Besucher die Website und 100 davon registrieren sich über ein Formular, dann beträgt die Conversion Rate 10 Prozent. Die Messung erfolgt im Regelfall über ein Webtracking-Tool wie Google Analytics in Verbindung mit einem Event-Tracker wie dem Google Tag Manager. Es kommt bei der Conversionmessung darauf an, sehr präzise und ohne Medienbruch den Besuch und den Zielabschluss zu erkennen und auszuweisen.

Was sagt die Conversion Rate aus?

Sie ist ein Hinweis auf die Qualität der Besucher und die Qualität des Inhaltes. Je besser die Intention des Besuchers mit den präsentierten Inhalten übereinstimmt, desto eher wird er konvertieren. Vor allem organische Besucher können über das Suchsnippet und die präsentierte Kurzbeschreibung (Meta Description) bestmöglich an die Botschaft der Zielseite herangeführt werden. Dieses inhaltliche „Matching“ übernimmt Google mit der Bewertung der Inhalte und der Suchanfragen (Relevanz).

Ist die Conversion Rate als KPI geeignet?

Ja, das ist sie definitiv. Sie entspricht in ihrer Art am ehesten dem Anspruch an eine kaufmännisch relevante Betriebskennzahl, welche der KPI nun einmal ist. Natürlich ist es entscheidend, wie die Conversion definiert wird. Dies entscheidet über den Wert der Conversion Rate als KPI. Ein durchgeführter Kauf ist beispielsweise eine sehr harte Kennzahl. Der bloße Aufruf einer Verkaufsseite wiederum hat noch keine kaufmännische Bedeutung.

Cost per Lead im Content Marketing

In den Marketing- und Vertriebsabteilungen jedes Unternehmens werden regelmäßig Budgets in die Gewinnung von Kontakten (Leads) investiert. Dabei wird fortlaufend geprüft, wie teuer solch ein Lead war. Denn es gilt immer abzuwägen, ob sich die Gewinnung von Kontakten, die später auch einmal Kunden werden sollen, rechnet oder zu teuer wird. Dabei kann man sehr gut die verschiedenen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gegeneinander auf Kostenseite abwägen.

Was ist der Cost per Lead?

Die Definition eines Cost per Lead (CpL) meint die aufgewendeten finanziellen Mittel für die Gewinnung eines qualifizierten Kontaktes. Dabei werden alle Maßnahmen einberechnet, die zur Zielerreichung beigetragen haben.

Wie wird der Cost per Lead gemessen?

Im Bereich des Online Marketing und der Relevanzoptimierung wird das Budget als Grundlage einbezogen, was für die Erstellung von Inhalten, für Analysen und Optimierungsmaßnahmen verwendet wird. Dagegen setzt man die Anzahl an qualifizierten Kontakten, die exakt dank dieser Maßnahmen erzielt wurden, beispielsweise über ein Anfrageformular.

Was sagt der Cost per Lead aus?

Er weist die aufgewendeten Kosten pro gewonnenem, qualifizierten Kontakt aus und ist somit eine Kennzahl für die Effizienz von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Ist der Cost per Lead als KPI für das Content Marketing geeignet?

Nein, ist er nicht. Denn oftmals spielen viele weitere Faktoren eine gewichtige Rolle, die einen organisch generierten Nutzer dazu bewegen, sich auf einer Seite zu registrieren, etwas herunterzuladen oder etwas zu kaufen. Auf Variablen wie Preis/Leistung oder die Servicequalität hat man als Relevanzmacher oftmals nur bedingt Einfluss.

Was ist das Wichtigste bei all den Kennzahlen?

Es kommt im Content Marketing nicht darauf an, so viele Kennzahlen wie möglich zu messen, sondern genau die, mit denen man anschließend auch arbeiten kann. Denn eine Kennzahl ist nur dann etwas wert, wenn man sie durchgängig messen und die Ergebnisse analysieren und verwerten kann. Generell müssen Ziele immer SMART sein, auch und vor allem betriebswirtschaftliche Erfolgskennzahlen (KPI):

  • Spezifisch
  • Messbar
  • Attraktiv
  • Relevant
  • Terminiert

Eine regelmäßige Überprüfung von KPI und das Treffen von Handlungsempfehlungen und Ableitungen ist wichtig für den nachhaltigen Erfolg von Content Marketing Maßnahmen.

Jan Pötzscher

Jan leitet und verantwortet als Chief Marketing Officer den Außenauftritt von semcona und ist zudem verantwortlich für alle Kundenprojekte. Als erfahrener Blogger und SEO Experte bringt er sich auch fachlich in interne und externe Projekte mit ein.

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