Was ist ein Lead?

Der Begriff stammt aus dem Marketing, aber jede nach Organisation kann die Definition variieren. Dort bezeichnet ein Lead eine neue Kontaktentwicklung mit einem potenziellen Kunden. Dieser übermittelt dabei dem Unternehmen seine Kontaktdaten. Es geht also vereinfacht gesagt um einen an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessierten Kunden, der dabei seine persönlichen Daten zur Verfügung stellt, um den Dialog zukünftig aufrechtzuerhalten. Dieser Lead kann dann zum Beispiel Name, Position, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse hinterlassen. Leads werden mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden.

Welche Formen gibt es?

Zu den klassischen Formen gehören beispielsweise die Registrierung von Kunden oder Eintragung in einen Newsletter. Weitere Formen sind zum Beispiel:

  • Ausfüllen von Formularen
  • Übergabe einer Visitenkarte
  • Download von Whitepaper oder Checklisten
  • Registrierung bei einem Webinar

Was ist Lead-Management?

Das Lead-Management umfasst den gesamten Prozess der Kundengewinnung. Es geht darum, interessierte Kunden zu kaufbereiten Kunden zu machen. Zum Lead-Management gehört demnach die Lead-Generierung, der Lead-Nurturing-Prozess und das Lead-Scoring.

Was ist Lead-Generierung?

Die Lead-Generierung bezeichnet den Kontaktaufbau zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Der Lead an sich ist hier ein wichtiges Instrument, welches die Kontaktherstellung überhaupt erst ermöglicht. Das Ziel der Lead-Generierung ist, potenzielle Neukunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen.

Arten der Lead-Generierung

Im Wesentlichen wird die Lead-Generierung in qualitative und quantitative Leads gegliedert. Bei den qualitativen Leads geht es um die Erstellung qualitativ hochwertiger Leads. Bei den quantitativen Leads ist die Menge der Leads entscheidend. Möglichkeiten der Lead-Generierung sind zum Beispiel:

  • Outdoor-Kontakt, beispielsweise über Messestände
  • Telefon-Kontakt
  • Online-Lead-Generierung, zum Beispiel Whitepaper, Newsletter, E-Mails oder Content Hub
  • Print, zum Beispiel Werbebriefe

Methoden der Lead-Generierung

Die Methoden können in Outbound-Marketing und Inbound-Marketing eingeteilt werden. Das Outbound-Marketing umfasst alle Marketing-Maßnahmen, welche die Zusammenstellung eines potenziellen Kundenkreises beschleunigen. Dabei werden mögliche Kunden per E-Mail oder Telefon kontaktiert. Bei den Inbound-Leads ist die Qualität des Contents entscheidend. Gated Content ist dabei ein echter Leadmagnet. Der Kunde sucht nach einer bestimmten Sache. Das heißt, es werden Kontaktdaten gegen qualitativ hochwertigen Content getauscht. An dieser Stelle spielt die Lead-Qualifizierung eine große Rolle.

Qualifizierte Leads durch Lead-Nurturing-Prozesse

Lead-Nurturing, vom Englischen to nurture (zu Deutsch pflegen), umfasst die Pflege sowie Verwaltung von Leads. Der Fokus liegt dabei auf der Qualifizierung dieser Leads mithilfe geeigneter Inhalte und Anregungen für den Kunden. Den potenziellen Kunden sollen die Informationen vermittelt werden, die sie benötigen, um schlussendlich eine sichere Kaufentscheidung treffen zu können. Der Kaufprozess qualifizierter Leads lässt sich in vier Abschnitte unterteilen:

  1. Marketing Qualified Lead (= qualifizierter Kontakt) – Es kommt zu einer Anfrage und der Kunde entwickelt im Idealfall Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung.
  2. Sales Accepted Lead (= kaufbereiter Kontakt) – In dieser Phase ist es entscheidend, persönlichen Kontakt zwischen potenziellem Kunden und dem Unternehmen aufzubauen.
  3. Sales Qualified Lead (= Verkaufschance) – Wichtig sind in diesem Abschnitt Details zu relevanten Produkten für den Interessenten. Dieser qualifizierte Lead wird auch als Opportunity bezeichnet.
  4. Closed Won (= erfolgreicher Geschäftsabschluss) – Der Kunde erwirbt das Produkt oder die Dienstleistung.

Was ist eine Lead-Opportunity?

Darunter versteht man einen Lead, der vom Vertrieb als kaufbereit eingestuft wurde. Eine Lead-Opportunity entwickelt sich aus dem Lead-Nurturing und dem Lead-Scoring sowie bestimmten Anreizen für den Kunden, zum Beispiel Webinaren oder Messen.

Der letzte Schritt im Lead-Management – das Lead-Scoring

Das Lead-Scoring ist die Bewertung von Leads anhand bestimmter Eigenschaften oder Handlungen. Mit dem Lead-Scoring endet die Customer Journey idealerweise mit der Kundengewinnung.

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