Heute widmen wir uns der Anwendbarkeit des von Edward Lee Thorndike geprägten Halo-Effekts in der Werbung. Greift der Heiligenschein Effekt auch hier? Und kann man sich diese Wirkung als Werbetreibender zunutze machen? Falls der Begriff „Halo-Effekt“ bei Euch nur ein großes Fragezeichen produziert: Dieser Beitrag bringt Licht ins Dunkel.

Im heutigen Artikel beantworten wir folgende drei Fragen:

  1. Müssen wir uns ernsthaft wieder mit Umfeld-Werbung beschäftigen?
  2. Kann das Umfeld eines Werbemittels einen Halo-Effekt besitzen und vererben?
  3. Wie wichtig ist die Verbindung zwischen Werbemittel-Botschaft und Umfeld?

Natürlich gibt es auch (oder besonders) zu diesem Thema verschiedene Ansichten. Dass der Halo-Effekt im Zusammenhang mit Werbung im Web bzw. Umfeld-Werbung überhaupt (wieder) diskutiert werden, und IAS (Integral Ad Science) dazu noch eine Studie herausgebracht hat, kommt nicht von ungefähr. Es geht unter anderem um Cookies, die Haltung der Werbeindustrie und Innovationswillen. Wir holen jetzt etwas aus, verzeiht, aber die folgenden Zeilen beantworten die erste Frage.

Wenn die DSGVO das Cookie frisst, braucht es den Halo-Effekt

Cookies, welche personenbezogene Daten sammeln, dürfen eigentlich seit in Kraft treten der DSGVO nur noch mit Einverständnis des Users gesetzt und verwertet werden. Ohne Cookies lässt sich jedoch nicht mehr nachvollziehen, woher der User kam, ob er schon mal da war, wo er anschließend hingeht, was er bereits angesehen oder gekauft hat und und und … Heißt im Umkehrschluss: Marketing und Werbung, die zu 90 Prozent auf genau diese Infos setzen und sich in der Vergangenheit an einem fast gläsernen User ergötzen konnten, wissen bei Nicht-Zustimmung plötzlich nicht mehr, wen sie vor sich haben. Und dabei blocken Browser-Anbieter wie Apple mit Safari und auch Firefox bereits seit geraumer Zeit 3rd-Party-Cookies per default. Auch AdBlocker erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit.

So schallte es denn durch sämtliche einschlägigen Medien: „Die ganze Branche wird untergehen!“, „Das ist schlimmster digitaler Rückschritt!“, „Der User bekommt nur noch irrelevante Werbung angezeigt!“, „Damit wird technologischer Fortschritt blockiert!“ – um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Schluss mit lustig? Natürlich nicht. Also noch nicht. Denn bis zum in Kraft treten der ePrivacy Regelung hat man ein Schlupfloch der DSGVO kreativ uminterpretiert: das berechtigte Interesse. Als Retargeting-Anbieter würde ich zum Beispiel sagen: „Da die Angebote meines Unternehmens auf User-Daten basieren, habe ich ein berechtigtes Interesse, diese zu sammeln und zu nutzen, auch ohne explizite Zustimmung des Users.“ Wie bitte? Ja klar. Könnte ich das nicht, müsste ich schließlich mein Unternehmen schließen. Oder komplett auf andere Technologien wechseln und wer will das schon.

Dass in der DSGVO ziemlich eindeutig niedergeschrieben ist, dass weder bereits gesetzte Kreuzchen noch Stillschweigen oder Untätigkeit des Users als Einstimmung für das Setzen von Cookies und damit ermöglichte, personalisierte Werbung zu verstehen sind, steht auf einem anderen Blatt. Wo kein Kläger, da kein Richter. Welche Person würde sich schon bewusst und freiwillig dafür entscheiden, all ihre Aktivitäten im Internet tracken zu lassen, damit sie (angeblich) passende Werbung angezeigt bekommt? Eben. Und so steckte gefühlt eine ganze Branche in Vogel Strauß Manier den Kopf in den Sand und harrte der Dinge, die da hoffentlich nicht kommen.

Ziemlich fatal, denn selbst im Tiefsand des Springer-Imperiums war das Echo des letzten EuGH-Urteils zu hören, das alle Interpretationen der DSGVO in Hinblick auf das berechtigte Interesse Schall und Rauch werden ließ. Das sagt – auf das Wichtigste heruntergebrochen: kein Cookie-Tracking ohne explizite Einwilligung des Users. Oder rechtlich sauber: „Tracking Cookies dürfen nur noch mit ausdrücklicher, informierter, nachweisbarer und widerrufbarer Einwilligung gesetzt werden.“ (Quelle: e-recht24.de). Anbieter von Consent-Technologien und -Plug-ins kennen die Auswirkungen – die Umsatzkurven spiegeln sicherlich den Bedarf.

Aufgrund der oben aufgeführten Paragrafen und Urteile kommen wir nicht umhin, einen genaueren Blick auf „Umfeld-Werbung“ zu werfen. Die schaut heute dank lernender Systeme und KI ganz anders aus als noch vor 10 Jahren und hat mit Keyword-Targeting nicht mehr wirklich viel zu tun. Dafür rühren bereits einige Anbieter und Dienstleister, mit deren Technologie Werbung auch ganz ohne Nutzung von Cookies und Userdaten ausgespielt werden kann, die Werbetrommel. Und „schon“ landen wir bei der zweiten Frage: Kann das Umfeld tatsächlich die Werbewirkung beeinflussen?

Die Halo-Effekt-Whitelist oder Fang das Licht

Integral Ad Science (IAS) hat zum Beantworten der Frage eine Studie durchgeführt: „The Halo Effect“. Einer Reihe an Probanden wurde hierfür dieselbe Auswahl an Werbung in unterschiedlichen Umfeldern auf einem Smartphone angezeigt, um die Werbewirkung zu ermitteln. Dafür wurden die Gehirnaktivitäten der Teilnehmer gemessen und ausgewertet. Die Einordnung der Inhalte in „hohe Qualität“ und „niedrige Qualität“ basierte auf Integral Ad Science’s „Brand Risk Assessment“, hat also letztlich mit Brand Safety zu tun. Beinhaltet eine Seite keine Risiken für eine Marke, wird sie entsprechend als qualitativ hochwertig eingestuft. Als Seite mit niedriger Qualität werden jene Inhalte bezeichnet, die ein geringes bis moderates Risiko für die Marke beinhalten. Seiten mit pornografischen Inhalten oder Inhalte mit Gewalt-Bezug wurden für die Tests ausgeschlossen.

Das Ergebnis der Studie zeigt, dass qualitativ hochwertige Werbeumfelder die Werbewirkung durchaus positiv beeinflussen. So wurde im Test ein Ad in einem hochqualitativen Umfeld im Schnitt 74 % positiver wahrgenommen. Auch das Engagement stieg um 11 % gegenüber der Einblendung derselben Werbung in einem eher negativen Umfeld. Dieser Einfluss wird von IAS als Halo-Effekt beschrieben: Die positiven Eigenschaften bzw. Merkmale des Artikels färben auf das eingeblendete Werbemittel ab. Es profitiert vom „Heiligenschein“ der Seite, auf der es eingeblendet wird.

Einen viel stärkeren Einfluss auf die starken Unterschiede in der Beurteilung der Werbemittel durch die teilnehmenden Personen dürfte jedoch der so genannte Horn-Effekt gehabt haben. Er beschreibt das genaue Gegenteil des Halo-Effekts: den negativen ersten Eindruck, der sich vererbt. Auch auf ein in seiner Botschaft positives, in diesen negativen Inhalt eingebettetes Ad. Je stärker dieser Teufelshörner-Effekt, desto schlechter sieht es für die Wahrnehmung und entsprechend für die Werbewirksamkeit aus.

Zusammengefasst bestätigen diese Erkenntnisse vor allem die immense Wichtigkeit für Brand Safety in der Werbung. Doch das ist ja nur der Anfang – da geht noch mehr.

Halo samt einer Prise Extra-Glimmer, bitte

Denn die Studie zeigt ebenfalls, dass der Konsument – bewusst oder unbewusst – eine Verbindung zwischen Gelesenem und der Werbung herstellt. Mit kognitiver Verzerrung wie beim Halo-Effekt hat das alles zwar nicht mehr viel zu tun, nutzen sollte man dieses Wissen aber trotzdem.

Für Kampagnen, die als oberstes Ziel eine hohe Reichweite und Aufmerksamkeit haben, reicht es sicherlich, markenschädigende Umfelder und thematische Fehlplatzierungen zu vermeiden. Liegt der Fokus jedoch auf User Engagement, Lead Generierung oder gar Abverkauf, zeigt sich, dass die Heiligenschein-Wirkung noch verstärkt werden kann, wenn der Kontext der Seite einen besonders engen Bezug zur Werbebotschaft hat. So wird Werbung nicht als störend, sondern eher als Spiegelung des aktuellen Interesses wahrgenommen. Haben Marketing und Agentur dann noch gut gearbeitet und „sprechende“ Werbemittel und eine schlüssige, übersichtliche und die Story fortsetzende holistische Landingpage kreiert, steht einer positiven Wahrnehmung und User Experience nichts mehr im Wege. So kann als Ergebnis selbst eine potenzielle Kaufentscheidung im Sinne des Advertisers beeinflusst werden. Der Erfolg ist quasi vorprogrammiert.

Doch lasst uns trotz Halo und Glimmer ehrlich bleiben: Wann kommen schon all diese Merkmale bzw. Eigenschaften bei einer einzelnen Kampagne zusammen? Eben.

Es gibt noch viel zu tun in Online Marketing und Advertising. Packen wir’s an!

Friederike Scholz

Unsere Frieda kümmert sich als Head of Product um die Weiterentwicklung und Vernetzung der von uns genutzten Tools. Ihre Expertise bringt sie vor allem in Artikeln zum Online Advertising ein. Außerdem sind Friedas tolle Anekdoten eine Bereicherung für jede Mittagspause.

mehr erfahren ...

Das könnte auch interessant sein...