Gated Content – Leadmagnet im Marketing

Was hat es nur mit verbogenen Inhalten auf sich? Wir zeigen dir, was Gated Content ist und wie du ihn für deine Content MarketingWas ist Content Marketing? Definition Content Marketing (zu Deutsch: Inhaltsmarketing) ist ein Marketing-Ansatz. Dabei sollen kontinuierlich relevante, zielgruppenspezifische Inhalte veröffentlicht und verbreitet werden. Die Inhalte können beispielsweise beratender, informierender oder unterhaltender Natur sein. Damit soll die Zielgruppe vom Unternehmen oder der Marke überzeugt werden und als Kunde gewonnen oder gehalten werden. << zurück zum Glossar Strategie optimal nutzt.

Gated Content im Content Marketing

Nachdem meine Kollegin Marie dir bereits mit dem 1×1 der Content Erstellung umfangreichen Input für deine Content StrategieWas ist eine Content Strategie? Definition Die Content Strategie beschreibt die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten (Content). Es wird festgelegt, welche Inhalte erstellt werden und wo, wann und wie diese publiziert werden. Die Content Strategie bildet den Handlungsrahmen aller Beteiligten und bildet die Basis des erfolgreichen Content-Marketings. << zurück zum Glossar geliefert hat, möchte ich dir das Thema Gated Content näherbringen. Dabei soll es vor allem darum gehen, wie du diesen sogenannten Premium Content optimal in deiner Marketing Strategie bzw. im Inbound Marketing einsetzt. Und last but not least: jede Menge LeadsWas ist ein Lead? Definition Ein Lead (Mehrzahl: Leads) kommt aus den Bereichen Marketing und Vertrieb. Es beschreibt den Kontakt oder die Kontaktanbahnung mit einem potenziellen Interessenten sowie die freiwillige Angabe von Kontaktdaten durch den potenziellen Interessenten. Leads können beispielsweise Name oder des Unternehmens, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und weitere Informationen sein und online sowie offline gewonnen werden. << zurück zum Glossar aufbaust. Doch alles der Reihe nach.

Was ist Gated Content?

Der Begriff Gated Content umfasst Inhalte, die nicht ohne Weiteres für den Nutzer im Internet zugänglich sind. Um an diese verschlossenen Informationen zu gelangen, muss der User zunächst seine Kontaktdaten online in ein Formular eintragen. Im Austausch wird der gewünschte Inhalt zum Download bereitgestellt. Daten sind somit der Schlüssel zu dem Content hinter dem verschlossenen Tor (engl. Gate).

Es gibt sehr unterschiedliche Formen für Gated Content. Das sind die Wichtigsten im Überblick:

• Whitepaper
• Webinare
• E-Books
• Studien
• Checklisten
• Infografiken
• Webdemos
• Produktdatenblätter

Leadgenerierung mit Gated Content

Gated Content wird häufig als Leadmagnet bezeichnet. Doch warum ist das so? Besucher, die ihre Kontaktdaten gegen einen Inhalt eintauschen, haben mit großer Wahrscheinlichkeit ein hohes Interesse an dem Produkt bzw. dem Service des jeweiligen Unternehmens. Um tatsächlich Leads – also Interessenten – zu generieren, solltest du dem User mit den verschlüsselten Inhalten einen echten Mehrwert bieten. Interessenten erwarten im Tausch gegen ihre Daten etwas, was sie auf der nächsten Website nicht für lau erhalten.

Zudem muss es sich um Content handeln, der genau auf deine ZielgruppeWas ist eine Zielgruppe? Definition Als Zielgruppe wird im Marketing eine Gruppe von Personen definiert, die ein Werbetreibender oder Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte. Ziel ist es, Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben. Die Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden und ist in der Anzahl ihrer Mitglieder nicht begrenzt. In der Regel reagiert diese Gruppe in ähnlicher Weise auf gezielte Werbemaßnahmen. zugeschnitten ist. Im besten Fall beinhaltet dieser verschlüsselte Inhalt die Lösung für eine Problemstellung deines potenziellen Kunden. So die Theorie. Wie läuft das nun genau in der Praxis ab?

Beispiele für eine erfolgreiche Gated Content Strategie

Häufig sind Whitepaper eine Form des Gated Content. Um es zu öffnen, trägt der Besucher seine Daten in ein Formular ein. Meist reicht die E-Mail-Adresse des Users. Doch es kann sich bei der Datenabfrage – gerade im B2B Bereich – auch um Unternehmensdaten handeln. Auch die Position des Nutzers in der jeweiligen Firma oder die Telefonnummer werden abgefragt. Im Anschluss ist es dem Besucher möglich, den Download des Whitepapers abzuschließen. Im Hintergrund werden die Daten des Interessenten in einer Datenbank bzw. im CRM des Anbieters gespeichert. Dort werden sie dann für weitere Aktivitäten im Vertrieb und für Marketingmaßnahmen genutzt.

Du bietest beispielsweise ein Tool an? Dann ist eine Webdemo mit einer kostenlosen Testversion als Gated Content in deiner Marketing Strategie sinnvoll. Zeige deinem Interessenten alle Facetten deines Tools. So bleiben dir frühzeitige Abmeldungen aufgrund falscher Erwartungen oder negative Bewertungen erspart.

Ein weiteres Beispiel sind erklärungsbedürftige Produkte oder hochpreisige Dienstleistungen. In diesem Fall bieten sich Produktdatenblätter oder Webinare als Gated Content an.

Wo setzt du Gated Content ein?

Damit du mit Gated Content erfolgreich bist, musst du an der richtigen Stelle im Sales Funnel ansetzen. Wir zeigen dir, wann der beste Zeitpunkt für Gated bzw. Ungated Content ist.

Awareness

Nutzer haben in dieser Phase noch kein konkretes Ziel oder kein bestimmtes Problem. Es gilt die Aufmerksamkeit des Users zu bekommen. Das funktioniert nur mit Ungated Content, also frei verfügbaren Informationen. Diese können sich prinzipiell überall im Internet befinden. Beispielsweise als Display Advertising, auf Social MediaWas ist Social Media? Definition Social Media (zu Deutsch: soziale Medien) ist ein Begriff, der Webseiten und Apps beschreibt. Über die sozialen Netzwerke können Nutzer Inhalte (User Generated Content) erstellen und teilen und sich vernetzen. Durch die sogenannte Many-to-many-Kommunikation kommt es zur sozialen Interaktion zwischen den Usern, denn es findet ein dauerhafter Austausch mit anderen statt. << zurück zum Glossar Kanälen oder im Blog. Im besten Fall handelt es sich in dieser Phase um relevanzoptimierten Content. Worauf es speziell im B2B-Bereich ankommt, hat RelevanzMacher Jan in seinem Beitrag „So funktioniert erfolgreiches B2B Content Marketing“ zusammengefasst.

Consideration

Damit potenzielle Kunden ihre Kontaktdaten gegen Informationen tauschen, bedarf es bereits ein hohes Maß an Vertrauen. Der User muss sich also bereits genauer mit einer Marke, einem Produkt oder dem Unternehmen auseinandersetzt und gegenüber dem Unternehmen bereits bestimmte Präferenzen haben. Nun setzt die Gated Content Strategie ein. Offene Inhalte verstärken und bekräftigen an dieser Stelle den User, um seine E-Mail-Adresse oder mehr gegen Gated Content zu tauschen.

Conversion

Um die Conversion am Ende abzuschließen, musst du es deinem Kunden so leicht wie möglich machen. Darum solltest du alle Informationen kurz vor der Conversion wieder ohne weitere Umstände zur Verfügung stehen. Ungated Content ist hier gefragt.

Einhaltung der DSGVO

Da Gated Content immer im engen Zusammenhang mit Datenverarbeitung steht, solltest du dringend auf die Einhaltung der Datenschutzverordnung (DSGVOWas ist die DSGVO? Definition Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) beschreibt eine Reihe von Gesetzen, welche vom 25. Mai 2018 an zu beachten sind. Die Gesetze beinhalten Richtlinien darüber, wie Unternehmen private Daten von einzelnen Personen (personenbezogene Daten) verarbeiten dürfen. Die Gesetze gelten für in der EU ansässige Unternehmen als auch in der EU tätige ausländische Unternehmen. << zurück zum Glossar) achten. Die wichtigsten Punkte in Kürze:

• Rechtsgültiges datenschutzkonformes Opt-in Verfahren
• Die ordnungsgemäße Erfassung und Verarbeitung persönlicher Daten

Nachteile von Gated Content

Wenn du Gated Content für deine Marketing Strategie nutzt, musst du eine Sache bedenken: Der Crawler, den Suchmaschinen aussenden, um relevante Inhalte aufzuspüren, steht bei Gated Content ebenso vor verschlossener Tür wie jeder andere Besucher auch. Er hat auch keine Kontaktdaten im Gepäck. Somit dreht der Crawler vor diesen Inhalten sinnbildlich wieder um. Gated Content bleibt also für Google und jede andere Suchmaschine verborgen. Enthält dein Whitepaper also relevante Inhalte für deine Zielgruppe bzw. zielst du mit den enthaltenen Keywords auf ein besseres Ranking ab, dann sind verschlüsselte Inhalte ein Nachteil. Relevanter Content sollte Usern immer als frei zugänglicher Inhalt zur Verfügung stehen.

Gated Content und Paywall – Achtung Verwechslungs­ge­fahr

Im Gegensatz zu Gated Content handelt es sich bei einer Paywall um Paid Content. Du musst eine Gebühr entrichten, um den Inhalt abrufen zu können. Gängige Praxis ist diese vor allem bei Zeitungen oder Magazinen. Diese geben einen kleinen Teil ihrer Inhalte – den sogenannten Teaser- frei und verlangen für weitere Einblicke in den Beitrag den Abschluss eines Abonnements.

Gated Content für ein erfolgreiches Inbound Marketing

Richtig angewendet ist Gated Content eine hervorragende Maßnahme im Inbound Marketing, mit der du Leads generieren und im Anschluss echte Kunden gewinnen kannst. Beherzige unsere Tipps zur Erstellung deiner Premium Inhalte und deine Leser werden es dir danken.

Du brauchst Hilfe im Content Marketing? Ob Gated oder Ungated Content – wir unterstützen dich gern.

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