Gibt es Brand Safety im Online-Advertising?

Wer sich täglich online rund um Politik, Wirtschaft, Bildung und eigene Interessen informiert, kommt – ohne Ad-Blocker-Einsatz – nicht an ihnen vorbei: so genannten Bad Ads, die ihrem Namen meist alle Ehre machen.

Da tummeln sich klassische Kopfschüttel-Fehlplatzierungen zusammen mit Werbemitteln, deren Erscheinen an dieser Stelle selbst die sonst hierzu eher unkritischen User erzürnt und der kleine hüpfende O2 Active Jump Saurier wirbt neben dem Bericht über einen in den österreichischen Alpen verunglückten Tourengeher für das „fresheste Game überhaupt“. Match.

Quelle: Screenshot Focus.de von April 2019

Bad Ads – schlimmer geht’s immer

Und stets, wenn man denkt es kann eigentlich gar nicht schlimmer kommen, setzen RoN-Ausspielungen, Keyword-, User– oder auch Behavioral Targeting in der Platzierung der Kampagnen noch eins drauf. Und vor lauter Schreck verschluckt man sich am Kaffee.

Dabei sollte man meinen, dass derartige Werbemittel-Fehlplatzierungen Geschichte seien, denn immerhin sind auf dem deutschen wie internationalen Markt eine nicht unbeachtliche Anzahl an so genannten Brand Safety Lösungen im Einsatz.

Ganzheitlich betrachtet – Seiteninhalt und Kampagne

Doch all die oben erwähnten Targeting-Formen haben mit diversen Brand Safety Lösungen eines gemeinsam: ihnen fehlt der ganzheitliche Blick auf den Inhalt der Zielseite und dessen Bezug zur Kampagnenbotschaft. So liegt die Agentur für ING DiBa als Anbieter von Autokrediten sicherlich richtig, dass das Auto aus dem Bericht möglicherweise nicht mehr ohne aufwendige Reparaturen nutzbar sein wird. Dass allein ein Keyword, hier vermutlich „Auto“, über eine solche Seiteninhalt-Werbemittel-Kombination entscheiden darf, ist bitter. Aber ja, das Leben ist nicht immer fair.

Quelle: Screenshot Focus.de von April 2019

Da fragten sich im letzten Jahr berechtigter Weise viele Werbetreibende: wie sicher sind Medienumfelder für Marken? Wir fragen uns, ob die Frage nicht eigentlich heißen sollte: wieviel Sicherheit gewährleisten aktuelle Targeting-Technologien den Marken? Schließlich bezahlt der Kunde ja dafür.

Einen 100%-igen Schutz vor Fehlplatzierungen kann niemand bieten, soviel ist klar. Wieviel Schutz aber realistisch ist, wie schädigend solche Werbemittelplatzierungen tatsächlich für eine Marke sind und wie gut oder schlecht Brand Safety derzeit greift, ist trotz vieler Analysen von AdTech- und Messdienstleistern eher unklar. Ob eine Gliederung in „Legal Safety“ und „Brand Suitability“, wie von OWM und BVDW vorgeschlagen, die Transparenz auf dem Markt erhöht, ebenso. Denn wie definiere ich wiederum diese beiden Begriffe, bzw. wo fangen sie an und wo hören sie auf und ist am Ende vielleicht doch die Marke mit verantwortlich?

Das Cognitive Targeting unseres Partners relemind – auch als Cognitive Advertising oder kognitive Werbung bezeichnet – geht hier einen stringenten Weg. Im zweiten Beitrag geht es übrigens um das der oben erwähnten „Brand Suitability“ zugehörige Brand Fitting, was Grundlage einer jeden qualitativ guten Brand Safety sein sollte.