Immer dann, wenn Unternehmen sich nicht schnell genug an neue Umstände anpassen können, schlägt der Digitale Darwinismus zu. Die Folgen sind aktuell, in der Corona Krise, mit aller Macht zu spüren. Wer seine Produkte nicht online anbieten konnte, hatte in den vergangenen Wochen das Nachsehen.

Ein schmerzhaftes Wachrütteln, das für nicht wenige Unternehmen zu spät kommt. Ein prominentes Opfer des Digitalen Darwinismus ist das finnische Unternehmen Nokia.

Was ist digitaler Darwinismus?

Kurz erklärt haben wir das ja schon mit dem ersten Satz dieses Beitrags. Unternehmen müssen agil sein. Sie müssen neue Technologien schnell adaptieren, um nicht in der Versenkung zu verschwinden.

Geprägt wurde der Begriff von Karl-Heinz Land, welcher sich selbst als „Digitaler Darwinist“ beschreibt. Zusammen mit Ralf T. Kreutzer veröffentlichte er bereits 2013 das Buch „Digitaler Darwinismus – Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke.“ Es zeigt den Wandel aufgrund zunehmender digitaler Technologien, der Nutzung von sozialen Netzwerken sowie die Chancen und Herausforderung von Big Data. Die Fokussierung der Kunden auf Online-Käufe nimmt seither immer mehr zu. 2018 belief sich der globale Umsatz im Online-Einzelhandel auf rund 2,93 Billionen US-Dollar. Anhand von Best Practice Beispielen will das Buch Mut machen, bestehende Geschäftsmodelle neu zu denken und diese Konzepte umzusetzen.

Doch was hat das mit der von Charles Darwin aufgestellten Evolutionstheorie zu tun? Darwin analysierte unter anderem die Gründe dafür, dass im Prozess der Evolution einige Spezies Jahrhunderte oder gar Millionen von Jahren überlebt haben, während andere ausgestorben sind. Die fehlende Anpassungsfähigkeit dieser Arten an sich verändernde Gegebenheiten hatte laut Darwin eine natürliche Selektion zur Folge. Die „Selektion“ ist eine der Annahmen aus Darwins Theorie.

In dem Zusammenhang schuf er den Begriff „survival of the fittest“, der sich auch in die Zeit der digitalen Revolution übertragen lässt: Evolutionstheorie trifft digital Business. Viele Unternehmen taten (und tun) sich schwer, mit der zunehmenden Digitalisierung Schritt zu halten oder die Bedeutung von digitalen Neuerungen richtig einzuschätzen. Die Folge: sie „sterben aus“ oder verschwinden in der Bedeutungslosigkeit.

Beispiele für Digitalen Darwinismus

Starten wir mit dem oben genannten Nokia. Das Unternehmen unterschätzte die digitale Evolution des Smartphones und deren Potenzial kolossal. Und dabei war Nokia von 1998 bis 2011 Marktführer im Bereich Mobiltelefone, 2007 sogar im Smartphone-Markt. Im Herbst desselben Jahres stellte Apple das erste iPhone vor. Der Unterschied, der Nokia fast das Genick brach, war der Touchscreen. Die Faszination des Touchscreens, welche das Unternehmen erst weit nach der Konkurrenz bediente, kostete Nokia innerhalb von zwei Jahren fast die Hälfte seines Handy-Weltmarktanteils. Dieser lag in den besten Zeiten immerhin bei rund 40 Prozent.

OTTO hingegen ist geradezu ein Musterbeispiel für den erfolgreichen digitalen Wandel. Schon vor Jahren kam das Unternehmen in der digitalen Zukunft an. Ganz im Gegensatz zu Neckermann, dessen starre Prozesse die Digitale Transformation nicht mittragen konnten, was 2012 zur Insolvenz führte.

Start-ups tun sich hier häufig leichter, da sie von Geburt an digital sind. Darüber hinaus sind sie per Definition jung, klein, wendig und keine unbeweglichen, schweren Tanker.

Digitale Transformation ist überall

Früher quoll der Briefkasten vor Werbepost über. Heute sind es die E-Mail Postfächer. Früher blätterte man im OTTO Katalog, heute kann man in einer digitalen Anwendung, also einer App, stöbern und einkaufen. Bargeld war einmal alles. Heute bezahlen viele ihre Einkäufe mit Smartphone oder gar Smartwatch. Früher hatte jede Familie eine Sammlung an Fotoalben. Heut liegen Aufnahmen digital in der Cloud. Leider häufig ungenutzt. Früher haben wir uns ein Auto gekauft oder geleast. Heute gibt es in fast jeder größeren Stadt Car-Sharing. Die regelmäßige Suche nach den Schlüsseln dagegen ist noch gang und gäbe. Bald wird auch das Geschichte sein, denn schon jetzt können einige von uns ihre Haustür mit dem Smartphone öffnen. Zusammengefasst kann man sagen: Die Digitalisierung umfasst immer mehr Geschäftsmodelle.

Die Veränderung macht vor keiner Branche halt. Analoge Größen, Angebote, Abläufe oder auch Services müssen digital speicherbar, umsetzbar bzw. nutzbar und erlebbar gemacht werden. All das findet sich im Digital Business wieder, das alle als unbestritten hochwichtig erachten und mit dem sich gleichzeitig so viele Unternehmen, insbesondere oft das Management, schwertun.

Digitalisierung ist Zukunft

Die digitale Entwicklung macht keine Pause. Nicht einmal der Corona-Virus kann sie aufhalten. Vielleicht kann man ihn hier sogar als Chance begreifen? Meine Kollegin Claudia hat sich daher mit der Frage beschäftigt, wie Corona endlich die Digitalisierung vorantreibt.

Wohin bringt uns die Zukunft? Wird der Mensch irgendwann unfähig sein, ohne Technologie zu überleben? Sind die Unmengen Informationen, die uns heut zur Verfügung stehen, überhaupt ohne Technologie sinnvoll nutzbar? Werden sich Unternehmen irgendwann leichter tun mit der Digitalen Transformation?

Veränderung ist Herausforderung und Chance zugleich. Anpassung ist keine Niederlage, sondern Notwendigkeit. Die Bedeutung von Wandel zu verstehen, relevante von irrelevanten Neuerungen unterscheiden und mithalten zu können wird zur Grundlage von Erfolg.

Seid Ihr dabei?

Friederike Scholz

Frieda ist als Head of Product für die Weiterentwicklung und Vernetzung der von uns genutzten Tools zuständig. Ihre Expertise bringt sie vor allem in den Blogbeiträgen rund um’s Online Advertising ein.

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