„Content is King“, aber Content Performance ist des Kaisers Krone. So könnte man es beschreiben, wenn es um hochqualitative, nutzerzentrierte und performante Inhalte geht. Doch diese entstehen nicht von allein. Hier bedarf es einer ganzheitlichen und analytischen Herangehensweise. Wie wir von semcona genau solche Inhalte für unsere Kunden erstellen, will ich in diesem Beitrag beschreiben.

High Performance Content is like a rock concert

Das war der Titel meines Vortrages auf der diesjährigen Online Marketing Konferenz OMKB in Berlin. Denn der Erfolg eines Rockkonzerts hängt, wie der Erfolg von Content, von vielen Faktoren ab. Diese müssen alle einzeln betrachtet, umgesetzt und dann zusammengeführt werden.

Die User Journey

Bevor ihr überhaupt nur eine Zeile schreibt, müsst ihr euch intensive Gedanken über die User Journey machen. Ein detailliertes Wissen über die Motivation und die Hintergründe eines möglichen Website-Besuches sind für den Erfolg der Inhalte unerlässlich. Ihr müsst wissen und verstehen, woher Nutzer kommen und warum sie diesen Weg gehen. Gab es im Vorfeld eine Marketingkampagne in den Printmedien. Sind Nutzer über Google Ads Kampagnen auf euch aufmerksam geworden oder haben sie einen Spot im TV gesehen. Der Punkt, an dem Nutzer auf eure Inhalte über die Google Suche aufmerksam werden, wird auch als „Consideration“ Phase, also die Abwägungsphase, bezeichnet. Hier hatte der Nutzer schon einen ersten Kontakt zu euren Produkten und Leistungen im Rahmen einer Kampagne oder eines Posts in einem Social Media Kanal. In dieser Phase kommt es darauf an, genau die richtigen Trigger zu wählen, um den Nutzer in seinem Kauf- oder Interaktionsprozess weiter zu animieren.

Die Website ist eure Bühne

Eine Website muss stabil, hochperformant und nutzerfreundlich sein. Insbesondere die Vitalwerte einer Website, ganz gleich ob Shop, Magazin oder Unternehmensseite, werden von Google mit Argusaugen betrachtet. Die sogenannten „Core Web Vitals“ zeigen an, wie gut eure Seite mobil funktioniert. Vor allem die folgenden drei Web Vitals solltet ihr immer im Blick behalten:

  • First Input Delay (FID) – ab wann kann der Nutzer das erste Mal mit der Seite interagieren
  • Largest Contentful Paint (LCP) – wann ist das größte (schwerste) Element der Seite vollständig geladen
  • Cumulative Layout Shift (CLS) – wie stabil sind die Elemente der Seite beim Laden und Seitenwechsel

Mehr Informationen zu den Vitalwerten einer Website und allen wichtigen Parametern findet ihr in unserem Blogpost zu den Core Web Vitals.

Natürlich ist auch die SEO Basis entscheidend, denn auf die klassischen SEO Metriken kommt es nach wie vor an:

  • Meta Informationen je Inhaltsseite
  • Alt- und Title Tags für Bilder
  • H-Überschriftenauszeichnungen
  • Strukturierte Daten
  • Canonical-Auszeichnung für Quell-URL
  • Hreflang-Tag für Sprachversionen
  • Interne Links und Link Juice

Der Ton macht die Musik – die SEO ARTS bei neuen Inhalten

Um die wichtigen Dinge immer im Blick zu haben, hilft die ARTS-SEO Formel.

  • A – Accessible: Ist der Inhalt durch Google überhaupt indexierbar
  • R – Relevant: Ist der Inhalt relevant für Nutzer und Suchmaschine
  • T – Technically: Ist der Inhalt technisch in die Seitenstruktur via Links eingebunden, also erreichbar
  • S – Satisfactory: Ist der Inhalt und das Format für den Besucher zufriedenstellend

Wenn ihr alle diese Checkpoints mit „ja“ beantworten könnt, seid ihr schon einmal einen großen Schritt weiter.

Kein Konzert ohne eine Lichtshow – kein Content ohne Nutzersignale

So wie ein guter Light-Jockey auf die Musik und das Publikum reagiert, so müsst ihr auf die Nutzersignale achten. Google macht das auch und hier trennt sich oft die Spreu vom Weizen. Wenn der Content nicht relevant und werthaltig ist, werden die Signale schlechter und ihr müsst nachoptimieren. Hier kommt es insbesondere auf diese 4 User Signals an:

  • Verweildauer: stimmt die durchschnittliche Verweildauer der Besucher mit der von euch Erwarteten überein
  • Abbruchquote: wie häufig verlassen die Nutzer die Seite ohne eine einzige Interaktion
  • Seitentiefe: wie gut gelingt es euch, den Besucher tiefer in die Seite hinein zu führen
  • Conversions: last but not least soll High Performance Content eine Interaktion herbeiführen, einen Kauf, Download oder eine Kontaktanfrage. Das müsst ihr messen!

Relevanz – mit der Band steht und fällt jedes Konzert

So wie die Band die Erwartungen ihres Publikums erfüllen muss, muss der Content die Erwartungen der Nutzer erfüllen. Dafür ist eine intensive Analyse nach relevanten Themen, Subthemen, dazugehörigen Suchphrasen und Keywords erforderlich. Nur wenn das Wissen um die Nutzerbedürfnisse aus beiden Welten, der Web-Welt und der Google-Welt, vorhanden ist, kann Relevanz hergestellt werden. Wir nutzen dafür Künstliche Intelligenz und Machine Learning Algorithmen. Und ihr so?

Aus diesem tiefen Verständnis entstehen Relevanz, Ganzheitlichkeit und Nutzerzentrierung.

Metainformationen über den Nutzer helfen bei der zielgerichteten Contenterstellung

Nicht jeder Nutzer sucht auf Google mit der gleichen Intention. Suchbegriffe erlauben es Google, die Suchintention zu antizipieren. Genau diese Analyse müsst ihr auch durchführen. Hierbei geht es hauptsächlich um zwei Hauptsuchintentionen:

  • Transaktional: Der Nutzer möchte etwas tun (Downloaden, Kaufen…)
  • Informational: Der Nutzer müssen etwas wissen

Die Inhalte einer Seite müssen genau diesen „search intent“ aufnehmen und transportieren. Nur dann kann Google die Seite richtig zuordnen und nur dann findet sich der Nutzer auch bestmöglich wieder. Interessant ist, dass insbesondere die markenneutralen Suchanfragen nach Themen und Problemen den größten Impact auf die organische Sichtbarkeit haben. Wenn ihr also mit euren Inhalten für „non-branded search frames“ rankt, dann habt ihr im Regelfall auch den größten Einfluss auf Sichtbarkeit und Traffic. Genau um diese Themensuchanfragen geht es bei der Relevanzoptimierung und bei High Performance Content. Denn hier macht ihr Nutzer auf euch aufmerksam, die euch bis dahin noch gar nicht kannten.

Content Formate – Text ist nicht immer das Mittel der Wahl

Oftmals wird vergessen, dass es nicht nur Text ist, welcher Nutzer zu Interaktionen bewegt. Die Klaviatur der Content Formate ist groß. Hier nur ein paar Beispiele:

  • Textbasiert: Blogposts, Ratgeberartikel, Produktbeschreibungen
  • Visuell: Bilder, Grafiken, Animationen
  • Audiovisuell: Podcasts, Videotutorials, Webinare
  • Engaging: Gewinnspiele, Likes/Shares, Kommentare, Formulare

Habt ihr alle diese Dinge beachtet, dann habt ihr sehr gute Chancen, dass euer Content nicht nur erstklassig sichtbar ist, sondern auch den gewünschten Effekt erzielt. Bedenkt immer, dass für jeden Inhalt Ressourcen benötigt werden und jeder Inhalt eure unternehmerischen Ziele unterstützen muss. Daher habt immer den härtesten KPI im Blick: Den Return on Investment (ROI).

Jan Pötzscher

Jan ist als Director Marketing & Sales für unseren Außenauftritt und die Vertriebsaktivitäten verantwortlich. Dort bringt er seine lange Erfahrung als SEO Experte und Marketingleiter mit ein. Damit er alle Bälle in der Luft halten kann, verbringt er seine Mittagspausen meist im Fitti.

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