Bis vor wenigen Jahren war der Begriff „Disruption” nur wenigen CEOs und Marketing-Strategen bekannt. Schließlich bedeutet das englische Adjektiv „disruptive” auf Deutsch „zerrüttend” oder „zerreißend“ und ruft zunächst eher negative Assoziationen hervor.

Was ist digitale Disruption?

Digitale Disruption beschreibt den radikalen Wandel von Märkten und Geschäftsmodellen durch die Digitalisierung. Sie ist eng verwandt mit dem Begriff Disruptive Innovation, einem vom US-Wissenschaftler Clayton M. Christensen geprägten Begriff. In seinem Buch “The Innovator’s Dilemma” aus dem Jahr 1997 geht er darauf ein.

Zwischen digitaler Transformation und digitaler Disruption gibt es einen entscheidenden Unterschied: digitale Disruption bezieht sich auf die radikale Veränderung, Umstrukturierung und sogar Auflösung traditioneller Geschäftsprozesse und -modelle, während digitale Transformation einen eher kontinuierlichen Veränderungsprozess beschreibt. Digitale Disruption geht über das herkömmliche Verständnis von Innovation hinaus. Es entstehen neue Formen der Wertschöpfung, neue digitale Geschäftsmodelle und neue Märkte.

Als Beispiel nehmen wir die Belegeinreichung (für bspw. Dokumente, Kostenerstattungen oder Bonusprogramme) per App, welche sich in der Versicherungsbranche immer mehr durchsetzt. Der Beleg wird fotografiert, hochgeladen und fertig. Für die Kunden hat dies eine Reihe von Vorteilen wie beispielsweise Zeit- und Aufwandsersparnis. Dennoch ist dies noch keine digitale Disruption. Von Disruption wird in diesem Beispiel erst dann gesprochen, wenn ganze Teile der bisherigen Sachbearbeitung durch Künstliche Intelligenz ersetzt werden. So hat z. B. die Zurich Versicherung errechnet, dass die Sachbearbeitungskosten durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz drastisch sinken. Während ein Sachbearbeiter für die Bearbeitung einer Akte im Durchschnitt vierzig Minuten braucht, erledigt die Künstliche Intelligenz dies in fünf Sekunden.

Disruptive Innovationen sind meist deshalb so erfolgreich, weil sie für den Kunden einen größeren Vorteil bieten als bekannte traditionelle Produkte und Services.

Beispiele für disruptive Innovationen

Die folgenden Beispiele illustrieren, wie disruptive Innovationen entstehen und wie sie sich durchsetzen.

Gedruckte Enzyklopädien versus Wikipedia

Gedruckte Enzyklopädien sind eine vom Aussterben bedrohte Art. So wurde 2012 beispielsweise die letzte Printausgabe der bekannten Enzyklopädie Britannica herausgegeben. Anstatt Bücher zu wälzen, nutzen wir heute eben lieber das digitale Blättern, über Wikipedia oder andere digitale Nachschlagwerke.

Klassische Bezahlmöglichkeiten versus PayPal

PayPal ist wohl eine der beliebtesten Zahlungsweisen unserer Zeit. Was Transaktionen betrifft, haben Banken für viele Menschen bereits ausgedient. Die Entstehungsgeschichte aus dem eBay-Trend resultierend gehört längst der Vergangenheit an. So weiß auch der Early Adopter PayPal, dass Stillstand dem Rückschritt gleichzusetzen ist und überzeugt z. B. durch die Möglichkeit, mittels App digital und sofort Geld weiterleiten zu können (beispielsweise, um einem Freund etwas zu leihen oder seinen Kindern das Taschengeld digital zu überweisen).

Von der Musik-CD zum Streaming-Dienst

Mit der Erfindung des MP3-Formats zur Digitalisierung von Musik entwickelten sich ganz neue Möglichkeiten, um Musik vom Erzeuger (=Musiker) zum Nutzer (=Hörer) zu bringen. Das war über viele Jahrzehnte nur mithilfe großer Musikverlage wie Sony, Warner, EMI, Universal oder BMG möglich, die Musikaufnahmen auf Tonträger pressten (Vinyl, Compact Disk), vermarkteten und im Plattenladen verkauften.

Dann kamen das Internet und das MP3-Format, womit sich jedes beliebige Musikstück komprimieren, auf Servern speichern und an jedem Ort der Welt (Internet-Anschluss vorausgesetzt) in guter Qualität abspielen ließ. Das brachte innovative Pioniere wie Shawn Fanning mit Napster, neue Marktteilnehmer wie Apple mit iTunes und schließlich Streaming-Dienste wie Spotify auf den Markt, die inzwischen große Anteile an der Wertschöpfungskette für Musik für sich nutzen können. Im Jahr 2001 lag der Umsatz mit physikalischen Tonträgern weltweit bei rund 23 Milliarden US-Dollar. 2019 war es nur noch ein Fünftel davon. Der Umsatz mit Streaming-Angeboten stieg in zehn Jahren um das Dreißigfache und trug 2019 damit weit mehr als die Hälfte des Umsatzes in der Musikindustrie bei.

Die etablierten Akteure versuchten jahrelang, diese Entwicklung zu stoppen – insbesondere durch Rechtsverfahren. Dann erkannten sie, dass sie damit langfristig nicht gewinnen konnten. Einige strukturierten ihre Geschäftsmodelle um oder kauften Wettbewerber, um vom schrumpfenden Markt wenigstens einen großen Anteil zu behalten. Inzwischen kommt es kaum noch auf die Form des Tonträgers, sondern vor allem auf die Nutzungs- und Vermarktungsrechte an.

Wie wird am besten mit Digitaler Disruption umgegangen?

Die digitale Disruption erfordert andere Managementansätze als die digitale Transformation. Dazu ist ein digitaler Fahrplan erforderlich. Digitale Transformation ist vergleichbar mit inkrementeller Innovation. In den letzten Jahren haben Unternehmen beide Innovationstypen durch eine Reihe unterschiedlicher Maßnahmen gesteuert: von der Etablierung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses bzw. Ideenmanagements und des Innovationsmanagements über die Definition von Innovationsprozessen bis hin zur Etablierung einer Innovationskultur. Dies ist die Grundlage der Innovationsfähigkeit von Unternehmen.

Um digitaler Disruption zu begegnen sind jedoch Ansätze erforderlich, die mit dem Management disruptiver Innovationen vergleichbar sind. Es reicht für Unternehmen also nicht aus, ein Innovationsmanagementsystem einzurichten. Darüber hinaus ist es sinnvoll, Innovationsaktivitäten auf Online-Plattformen zu verlagern, um das kreative Potenzial von Mitarbeitern verschiedener Standorte, Kunden und Experten nutzen zu können. Innovationsmethoden und die Etablierung dieser, wie Innovation Labs, Open Innovation, Co-Creation und Crowdsourcing, haben sich bei der Bewältigung der digitalen Disruption als wirksam erwiesen.

Und was passiert, wenn Unternehmen sich nicht schnell genug an neue Umstände anpassen können

Genau dann schlägt der digitale Darwinismus zu. Was der vom Technology Evangelist Karl-Heinz-Land geprägte Begriff bedeutet und welche Auswirkungen digitaler Darwinismus haben kann, das hat meine Kollegin Friederike bereits in einem umfassenden Beitrag „Digitaler Darwinismus – Überleben der Schnellen“ erörtert.

Wie wird sich die digitale Disruption auswirken?

Wir leben in einer Welt, in der die Technologie die Grenze zwischen dem Physischen und dem Digitalen verwischt. Dieses immerwährende Umfeld gibt aufstrebenden Unternehmen die Chance, lang bestehende Monopole zu brechen.

Es ist eine Welt unglaublicher Möglichkeiten und zahlloser Fallstricke. In diesem hart umkämpften Umfeld trifft der Ausdruck „innovate or die“ auf alle Marken zu. Innovative Führungspersönlichkeiten brauchen eine Schlüsseleigenschaft, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein: Flexibilität. Marken müssen sich mit der Zeit ändern, da die Technologie die Art und Weise, wie Menschen leben und sich verhalten, verändert.

Dem Weltwirtschaftsforum zufolge werden die meisten Branchen von der digitalen Transformation stark betroffen sein. Accenture analysierte 10.000 Unternehmen im Hinblick auf ihren Bericht „Breaking Through Disruption“ und fand heraus, dass 71 Prozent derzeit von einer erheblichen digitalen Disruption betroffen sind oder kurz davorstehen.

Im digitalen Raum zeichnen sich disruptive Trends ab. Dies wird sich nicht nur auf den Geschäftsbetrieb auswirken, sondern auch die Art und Weise verändern, in der wir mit unseren Kunden kommunizieren.

Man ist sich einig, dass alle Branchen und Unternehmen unterschiedlicher Größe in den kommenden Jahren die Kraft der digitalen Disruption spüren werden, im Gegensatz zu früheren Marktveränderungen, bei denen nur bestimmte Branchen oder Branchenuntergruppen betroffen waren.

Die Geschwindigkeit des Wandels ist beispiellos. Um im nächsten Jahrzehnt wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen die Unternehmen innovativ sein und eine Kultur schaffen, die offen ist für die digitale Transformation und die Führung in ihrer Branche, anstatt darauf zu warten, dass sie gestört werden.

Start-ups mit digitalen Technologien sind systemrelevant

Insbesondere in Corona-Zeiten hat die digitale Disruption nochmals an Bedeutung gewonnen und Fahrt aufgenommen. Corona hat uns alle vor enorme Herausforderungen gestellt, bei denen digitale Technologien unterstützen, die Situation zu meistern. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass es vor allem die digitalen Technologien sind, die unser tägliches Leben während der Corona-Krise aufrechterhalten. Dabei sind Start-ups systemrelevant, damit uns die Digitalisierung in Deutschland gelingt.

Claudia Hoffmann

Claudia befasst sich als Analystin täglich mit riesigen Datenmengen und interessiert sich zudem für die Veränderungen in der digitalen Branche. Auch darüber werdet ihr im Blog lesen können.

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