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Deep Learning soll zukünftig das Retargeting revolutionieren? Hm, an sich klingt erst einmal alles großartig, was mit Künstlicher Intelligenz und Deep Learning zusammenhängt. Es ist sicherlich auch für Marketer eine schöne Vorstellung. Aber denkt noch jemand an die bevorstehende ePrivacy Verordnung?

Was ist Retargeting?

„Retargeting bedeutet die Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon einmal bei einer bestimmten Aktivität registriert wurde (z. B. Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Online-Bestellung etc.).“ 

BVDW Glossar (https://www.bvdw.org/glossar/)

Retargeting ist eine Targetingmethode die häufig im E-Commerce Anwendung findet. Jeder Nutzer erhält bei dem Besuch einer Website ein Cookie. Dieser Cookie speichert Informationen über den Websitebesuch und dient dazu, den Nutzer auf einer anderen Website wiederzuerkennen. Dies funktioniert nur, wenn beide Webseiten die gleiche Targeting-Form anwenden. Ziel ist es, dem Nutzer personalisierte Werbung anzubieten und Conversions zu erzeugen. Oft wird das Retargeting auch als Remarketing bezeichnet.

Im Folgenden ist der Ablauf des Retargetings noch einmal grafisch dargestellt:

Ablauf Retargeting

Sicherlich ist jedem von uns Retargeting schon einmal begegnet. Wir schauen uns nach neuen Sportschuhen im Web um und erhalten Monate später noch immer Werbeanzeigen für diese Schuhe. Aber im Endeffekt haben wir die Schuhe schon längst auf einer anderen Seite gekauft oder vielleicht auch direkt vor Ort beim Sporthändler. Häufig schauen wir auch einfach nur Artikel im Netz an, um diese miteinander zu vergleichen. Manchmal kommt es sogar vor, dass uns Werbung angezeigt wird, welche völlig irrelevant für uns ist. Zustande kommt dies, wenn uns beispielsweise ein Freund ein Link mit einem Artikel schickt und uns um Meinung fragt. Retargeting ist also eine Art von digitalem Stalking.

User haben keine Lust mehr auf Retargeting

Aufgrund der nervigen Ad-Ausspielung richten sich immer mehr Nutzer AdBlocker in ihren Webbrowsern ein. Das dies natürlich der gesamten Online Werbebranche missfällt, ist klar. Und mit der DSGVO sollte die Speicherung und Verwendung von personenbezogenen Daten eigentlich auch tabu sein. Jedoch berufen sich die Vielzahl der Marktteilnehmer noch immer auf das sogenannte „berechtigte Interesse“. Inwieweit dies zukünftig jedoch noch möglich ist, ist eine andere Frage.

Sicher ist, dass die bevorstehenden ePrivacy Verordnung den Umgang mit Cookies strenger regelt. Demnach müssen User eine ausdrückliche Zustimmung für die Verwendung von Cookies abgeben. Wir können uns kaum vorstellen, dass die Masse der Internetnutzer dieser Verwendung zustimmen wird.

Deep Learning in Verbindung mit Retargeting

Was Deep Learning bedeutet, haben wir bereits vor Kurzem auf unserem Blog erläutert. Es ist eine Form der Künstlichen Intelligenz und bringt die bereits bestehenden Machine Learning Formen auf eine neue Ebene. Deep Learning orientiert sich im Hinblick auf die Leistungsfähigkeit am menschlichen Gehirn.

In einem Artikel auf Adzine, wird erklärt wie Deep Learning das Retargeting verbessern soll. Erfahrungen zufolge sollen dadurch Conversions um 32 % und Klicks um 42 % gesteigert werden.

Dies klingt natürlich äußerst charmant für die Marketingverantwortlichen.

E-Privacy das Ende von Retargeting?

Wie bereits erwähnt, soll mit der ePrivacy Verordnung die Verwendung von Cookies strenger geregelt werden. Damit ergibt sich die Frage inwieweit Retargeting bei Inkrafttreten der ePrivacy Verordnung überhaupt noch Anwendung finden kann.

Cognitive Targeting als Alternative

Um direkt auf der sicheren Seite zu sein, sollten wir uns auf die datenschutzkonformen Targetingmodelle konzentrieren. Mit Cognitive Targeting werden keinerlei Cookies oder personenbezogene Daten verwendet. Es wird lediglich der aktuell konsumierte Content in seiner Ganzheitlichkeit analysiert und dementsprechend für den User relevante Werbung ausgespielt. Nutzer fühlen sich dadurch nicht mehr verfolgt und bekommen just in Time nur noch Werbung angezeigt, welche sie im Augenblick auch wirklich interessiert.

In A/B Tests wurden bei dieser Targetingform Uplifts der CTR um bis zu 333 % erzielt. Im Halfpage Ad sogar eine Steigerung der CTR um 700 %. Dagegen sehen die oben beschriebenen Steigerungen alt aus. 😉

Franziska Reck

Tausendsassa Franzi verteilt ihre Aktivitäten auf Vertrieb, Marketing und Projekte, besucht für uns wichtige Veranstaltungen und kann so ganz unterschiedliche Bereiche in ihren Beiträgen beleuchten.

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