Customer Experience (CX) und Künstliche Intelligenz (KI) sind momentan in aller Munde im Marketing. Aber was bedeuten die beiden Trendthemen eigentlich konkret und wie können KI und CX wirklich sinnvoll und gewinnbringend ins Marketing integriert werden?

Wie Künstliche Intelligenz das Customer Experience Management bereichert

Vor der Erfindung des Internets war das Einkaufserlebnis recht überschaubar: Frau Müller besucht Metzger Schmidt, bestellt, bezahlt und geht nach Hause. Vor 5 Jahren: Frau Müller lässt sich ihr Tomahawk Steak aus dem Weber-Newsletter bequem nach Hause liefern. Und heute? Da sucht sie ihr Steak schon aus, während das Rind noch auf der Weide steht.

Die digitale Transformation macht es möglich: Bspw. über die Online-Plattform kaufnekuh.de können Verbraucher ihr individuelles Fleischpaket vorbestellen. Ein Klick auf die gewünschten digitalen Teile vom Rind genügt. Sind sämtliche Teile verkauft, wird geschlachtet und die Ware frisch ins Haus geliefert. Das ist nicht nur nachhaltig und zurückverfolgbar – es schafft auch eine Verbindung zwischen Unternehmen, Konsument und Produkt, noch bevor das Produkt überhaupt verkaufsfähige Ware ist.

Wo das Kundenerlebnis also einst erst beim Verkauf begann, startet es heute schon beim Gedanken an das Produkt – mit weitreichenden Folgen für Hersteller, Handel und Kunden. 

Denn wer weiß besser, was der Kunde will als der Kunde selbst? Und hier kommt die Künstliche Intelligenz ins Spiel, die Unternehmen enorme Chancen eröffnet. In der Vergangenheit wurden die Konsumenten im Marketing als Zielgruppe angesehen – jetzt werden sie als Mitgestalter betrachtet, indem Kundenbedürfnisse identifiziert werden und Kunden partizipieren können.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas?

„Zielgruppe“ bezeichnet alle Menschen, die mit einer Marketing-Kampagne angesprochen werden sollen.
Eine Buyer-Persona hat im Gegensatz zur Zielgruppe ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die den typischen Kunden eines Unternehmens repräsentiert.

Die Buyer-Persona ermöglicht es, das Content-Marketing zu optimieren. Ideale Käufer schenken Inhalten nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese von Interesse und Relevanz sind. Viele Marketer gehen hier intuitiv vor. Das mag eine Weile gut gehen, birgt allerdings einige Risiken. Erfolgreiche Unternehmen fahren besser, wenn sie sich die Buyers-Journey vergegenwärtigen – ein Modell, das abbildet, wie jemand seine Kaufentscheidung trifft.

KI unterstützt Unternehmen, Kundendaten in Echtzeit zu sammeln, zu analysieren und wiederkehrende Muster zu erkennen. Darauf aufbauend können in Echtzeit Kundensegmente gebildet und eine individuelle Customer Journey mit den passenden Inhalten generiert werden. Diese neue Qualität der Customer Experience lässt sich ohne KI nicht umsetzen. Jedoch wird KI Marketer dabei nicht ersetzen, sondern unterstützen.

Big Data brachte nicht den gewünschten Effekt fürs Marketing

Für Customer Experience Manager ist es wohl nichts Neues: Der Big Data Hype konnte nicht halten, was er versprach. Die gewaltigen technischen Möglichkeiten zur Erfassung von Kundendaten haben im Customer Experience relativ wenig bewirkt. Doch Dank KI kann das, was über den Kunden bekannt ist, nun auch eingesetzt werden. Und das Tempo, mit dem Unternehmen Kundendaten in konkrete Maßnahmen umsetzen, wird sich in den kommenden Jahren zu einem noch wichtigeren Differenzierungsmerkmal entwickeln: Denn Schätzungen zufolge erreicht die weltweite Datenmenge bis 2025 ein Volumen von 175 Zettabyte, das ist ein Zehnfaches der im Jahr 2016 generierten Daten. 

Wenn wir speziell über KI im Marketing sprechen, dann drehen sich die Diskussionen meist um die Bereiche Automatisierung, Analyse und Assistance. Customer Experience hingegen ist der Anspruch einer Marke, den Content für den Kunden on- wie offline möglichst kontextsensibel, konsistent und relevant umzusetzen. Über den reinen Transaktionsprozess hinaus gilt es, die Customer Journey in all ihren Touchpoints auf die Bedürfnisse des Kunden anzupassen und möglichst positiv zu gestalten.

IoT wird CX exponentiell verbessern

Gartner prognostiziert, dass CX bis zum Jahr 2020 den größten Anteil am KI-Markt haben wird. „85 % der Verbraucherinteraktionen werden bis 2020 nicht menschlich sein“, erklärt Gartner. KI-gestützte intelligente Assistenten mit automatisierten und selbstlernenden Plattformen werden eine wichtige Rolle bei der Verbesserung der Kundenzufriedenheit spielen. Chatbots und virtuelle Assistenten sind in der Lage, eine personalisierte und kontextbezogene Kundenbindung zu schaffen. Sie sparen gleichzeitig Zeit und Aufwand für bspw. Callcenter-Mitarbeiter und erhöhen deren Produktivität.

KI und intelligente Assistenten werden die Kundeninteraktion verbessern

EmoBots (I Emotionally intelligent bots) – das „next big thing“ in diesem Bereich wird Customer Experience nochmals verbessern, indem diese die emotionalen Reaktionen eines Kunden in Echtzeit messen und eine angemessene Unterstützung während des gesamten kontextuellen Gesprächs gewährleisten können. Im Jahr 2020 wird es auch zu einer umfassenden Kommerzialisierung von persönlichen KI-Assistenten wie Amazon Alexa, Apple Siri, Google Assistant und Microsoft Cortana kommen. Sie werden weit über die Beantwortung einfacher Fragen und die Befolgung einfacher Bestellungen hinausgehen.

Die immer stärker werdende Künstliche Intelligenz (KI) tritt dank des Chatbots in einen Dialog mit uns. Beides entwickelt sich stetig weiter. Laut einer Studie von Grand View Research soll der globale Chatbot-Markt bis 2025 auf ein Volumen von bis zu 1,25 Milliarden US-Dollar anwachsen. 

„Schuld“ daran ist die wachsende Künstliche Intelligenz, die das Tätigkeitsfeld der Chatbots erweitert. Als digitale Berater werden Bots bereits von vielen großen Firmen und Konzernen eingesetzt. Aber auch mittlere Unternehmen entdecken und investieren immer mehr in die Fähigkeiten der unsichtbaren Service Mitarbeiter. Die stetig steigende Akzeptanz und sinkende Kosten für eine Implementierung sorgen dafür, dass aus dem Hype der Vergangenheit im Jahr 2019 smarte Normalität geworden ist.

Business Analyst vs. Customer Experience Analyst – wo liegt der Unterschied?

Ob CX oder BA-Analyst: die Erreichung eines gemeinsamen Ziels steht im Vordergrund. Aber es gibt einen beträchtlichen Unterschied in der Herangehensweise der Lösungsfindung. CX-Analysten nähern sich ihr aus der Sicht des Customers, oft mit Hilfe von Design-Denkweisen; die Business Analysten nähern sich der Lösung aus der Sicht des Unternehmens.

In der Welt des Experience Designs identifiziert Customer Experience den makroökonomischen Ansatz für ein Problem, während die User Experience das Mikro betrachtet. Customer Experience Management informiert darüber, wo die Lieferung passt und gestaltet, wie der Kunde mit der Marke über verschiedene Kanäle (soziale Medien, Chats, E-Mail, etc.) von Anfang bis Ende interagiert. UX konzentriert sich auf diese Erfahrung auf einer detaillierteren Ebene und erstellt Wireframes und Prototypen, um das optimale Kundenerlebnis zu gestalten.

Bei Customer Experience geht es nicht darum, Dinge schön zu machen. Es geht darum, Produkte für einen Kunden funktionsfähig zu machen, mit dem Ziel, ansprechend in Bezug auf das Gesamterlebnis der Interaktion mit dem Produkt/Marke zu sein. Bei der Business Analyse geht es nicht nur um Anforderungen, sondern auch darum, das Business Problem zu verstehen, die Gelegenheit zu erkennen, eine adäquate Lösung vorzuschlagen sowie mit den technischen Teams zusammenzuarbeiten, um die Einschränkungen zu verstehen. Weiterhin geht es darum, die Geschäftsanforderungen zu erfassen und zu verwalten und sicherzustellen, dass das Endprodukt tatsächlich den Geschäfts- und Kundenbedürfnissen entspricht.

Ob nun Business Analyst oder Customer Experience Analyst: Es wird immer einen Zeitpunkt geben, an dem der eine den Hut des anderen trägt und die Funktionen des anderen übernimmt, ohne es zu merken.

Warum ist künstliche Intelligenz für das Customer-Relationship-Management so wichtig?

Die Kundenzufriedenheit hängt von vielen Faktoren ab, insbesondere von den Erfahrungen mit den Dienstleistungen, den Produkten oder dem Service der Marke oder des Unternehmens. Durch die Digitalisierung zahlt aber vor allem KI auf positive Erfahrungen ein, die dem Unternehmen loyale Kunden bringt. Folgende 10 Gründe erläutern, warum Künstliche Intelligenz für den Service am Kunden so wichtig ist:

  • KI ist 24/7/365 für den Kunden da 
  • KI schafft eine attraktive Customer Experience und positive Kundenerlebnisse
  • KI versteht, was Kunden denken, fühlen und wollen
  • KI rückt den Kunden stärker in den Fokus
  • KI nutzt Daten für CX-Verbesserungen
  • KI ermöglicht eine optimale Personalisierung
  • KI vermeidet Probleme, bevor sie auftreten
  • KI gestaltet jede einzelne Interaktion intelligenter
  • KI gibt dem Kunden die Möglichkeit, auf seine Weise Fragen zu stellen
  • KI sorgt für differenziertere menschliche Interaktion an wichtigen Touchpoints

Wie wird sich das Marketing durch Künstliche Intelligenz verändern?

KI-basierte Lösungen werden sich als Standard im Markt etablieren und die Grenzen für gute Customer Experience während der Customer Journey neu definieren. Die spannende Frage ist aber, wie sich die Rolle des Marketings durch die neuen Möglichkeiten der Technologie verändern wird. Schon heute sehen wir, dass die Rolle des Marketings weit über die klassischen Abteilungsgrenzen hinausgeht. Customer Experience wird über alle Kanäle der Kundeninteraktion geprägt und nur wenn es gelingt, diese im Sinne des Kunden zu arrangieren wird es ein positives Erlebnis.

Zahlreiche Beispiele aus der Marketingpraxis zeigen auch: Daten analysieren und sinnvoll interpretieren – was seit Jahren im Marketing gepredigt wird, kann nun dank Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in einer Geschwindigkeit und Masse erfolgen, die für den Menschen nicht zu bewältigen ist. Wenn diese Möglichkeiten sinnvoll in den Arbeitsalltag integriert werden kann das volle Potential der Daten genutzt werden, Prozesse zu vereinfachen und zu beschleunigen. Außerdem bleibt mehr Zeit, in die kreativen Aspekte des Marketings zu investieren.

Um es abschließend mit den Worten von Steve Jobs zu sagen: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“

 

Claudia Hoffmann

Claudia befasst sich als Analystin täglich mit riesigen Datenmengen und interessiert sich zudem für die Veränderungen in der digitalen Branche. Auch darüber werdet ihr im Blog lesen können.

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