Gegen den Trend: Wie personalisierter Content deine Zielgruppen glücklich macht

Studien belegen, dass Inhalte ohne Relevanz die Nutzer zunehmend nerven. Wir verraten, warum personalisierter Content im Content Marketing ein Gegenmittel ist, um deine ZielgruppenWas ist eine Zielgruppe? Definition Als Zielgruppe wird im Marketing eine Gruppe von Personen definiert, die ein Werbetreibender oder Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte. Ziel ist es, Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben. Die Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden und ist in der Anzahl ihrer Mitglieder nicht begrenzt. In der Regel reagiert diese Gruppe in ähnlicher Weise auf gezielte Werbemaßnahmen. zu erreichen und glücklich zu machen.

Wer soll diesen ganzen Content überhaupt konsumieren?

Marketer wissen, dass die Fülle an Content inzwischen so groß geworden ist, dass Nutzer beim Konsumieren von Inhalten die Qual der Wahl haben. Jedes Unternehmen betreibt sein eigenes Content Marketing. Die Zahl der Beiträge im Internet steigt und steigt. Doch wer soll überhaupt diese ganzen Texte lesen oder sich noch mehr Videos anschauen?

Das Internet und soziale MedienWas ist Social Media? Definition Social Media (zu Deutsch: soziale Medien) ist ein Begriff, der Webseiten und Apps beschreibt. Über die sozialen Netzwerke können Nutzer Inhalte (User Generated Content) erstellen und teilen und sich vernetzen. Durch die sogenannte Many-to-many-Kommunikation kommt es zur sozialen Interaktion zwischen den Usern, denn es findet ein dauerhafter Austausch mit anderen statt. << zurück zum Glossar überfluten die Nutzer mit einer Masse an Informationen, die jedoch kaum Relevanz mit sich bringen. Das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen im Content Marketing dürfte, wohlwollend gesehen, katastrophal ausfallen. Content, der nicht konsumiert wird und zu einem gewünschten LeadWas ist ein Lead? Definition Ein Lead (Mehrzahl: Leads) kommt aus den Bereichen Marketing und Vertrieb. Es beschreibt den Kontakt oder die Kontaktanbahnung mit einem potenziellen Interessenten sowie die freiwillige Angabe von Kontaktdaten durch den potenziellen Interessenten. Leads können beispielsweise Name oder des Unternehmens, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und weitere Informationen sein und online sowie offline gewonnen werden. << zurück zum Glossar führt, kann genau genommen sofort in den Papierkorb oder wird gar nicht erst produziert.

Statt verzweifelter Gedanken gibt es jedoch eine Alternative für Marketer. Content muss so gestaltet sein, dass er eine hohe Relevanz bei Nutzern erhält. Doch wie finden Unternehmen heraus, welche Inhalte bei den Usern für Aufmerksamkeit sorgen? Künstliche IntelligenzWas ist Künstliche Intelligenz? Definition Künstliche Intelligenz bzw. KI (auf Englisch: Artificial Intelligence bzw. AI) ist ein Teilgebiet der Informatik. KI soll es dem Computer ermöglichen Aufgaben und Probleme zu lösen, die menschliche Intelligenz benötigen. Des Weiteren befasst sich künstliche Intelligenz mit der Automatisierung von intelligentem Verhalten, dem maschinellen Lernen (Machine Learning) und dem Deep Learning. << zurück zum Glossar hilft, die richtige Zielgruppe über personalisierten Content zu erreichen. Besonders im E-Commerce ist das Instrument der Content-Personalisierung weit verbreitet. Als Beispiel lassen sich E-Mail-Kampagnen nennen, die sich am Kaufverhalten eines Kunden im Online-Shop orientieren und ihm passende Inhalte ausliefern.

Was ist personalisierter Content?

Personalisierte Inhalte zu produzieren, ist im Online-Marketing längst kein TrendWas ist ein Trend? Definition Ein Trend (Englisch: to trend – drehen, wenden, tendieren) ist eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess. Er beschreibt die Grundentwicklung einer Zeitreihe und kann in vielen Bereichen der Gesellschaft verwendet werden. Durch einen Trend ist es möglich, Aussagen über die zukünftige Entwicklung gewisser Themenbereiche zu treffen. << zurück zum Glossar mehr. Marketer, die Nutzer und deren Interessen in den Mittelpunkt ihrer Kampagnen und Maßnahmen stellen, wissen um die Vorteile, die sich durch personalisierten Content ergeben. Wer auf relevante Inhalte verzichtet, verschenkt Potenzial und somit am Ende auch Kunden, die Umsatz generieren.

Content-Personalisierung ist zudem kein Hexenwerk, denn was sich dahinter versteckt, sagt der Name aus. Personalisierter Content besteht aus Inhalten, die Nutzer und Kunden persönlich und direkt ansprechen. Die Personalisierung erfolgt in einfachster Weise entweder durch die Anrede mit dem persönlichen Namen oder durch personalisierte Inhalte. Hinter der Personalisierung von Content stehen Technologien wie das Prinzip der Künstlichen Intelligenz. Auf dieser Grundlage werden die gesammelten Daten von Website-Besuchern mithilfe von Analytics-Tools ausgewertet. Daraus entstehen die individuellen Inhalte, die an der richtigen Stelle der Customer JourneyWas ist eine Customer Journey? Definition Die Customer Journey (zu Deutsch: Kundenreise) bezeichnet den Weg eines (potenziellen) Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einer Marke oder einem Unternehmen bis zur Zielhandlung. Die gewünschte Handlung kann beispielsweise der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung sein. Ziele können aber auch Conversions wie Registrierungen, Downloads oder Anfragen sein. << zurück zum Glossar an potenzielle und bestehende Kunden ausgespielt werden.

Mit der persönlichen Ansprache verfolgen Unternehmen das Ziel, die Bedürfnisse eines Nutzers zu erfüllen, der dadurch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu einem Kunden wird. Personalisierung ist über viele Jahre im Dialogmarketing eingesetzt wurden, bietet jedoch ebenso Chancen im direkten Dialog mit dem Kunden. Das gilt auch für digitale Kommunikation, denn immer mehr Menschen shoppen heute online und durchforsten das Web nach Angeboten.

Was bringt Content-Personalisierung?

Im Marketing herrschte lange Zeit die Ansicht, dass es darauf ankommt, die Sichtweise des Unternehmens an den Kunden zu vermitteln. Dazu zählte auch Content Marketing, indem nicht selten die positiven Aspekte eines Produktes im Vordergrund standen und blumig beschrieben wurden. Doch Content Marketing ist keine Werbung, um dem Nutzer damit etwas überzustülpen, was ihn vielleicht gar nicht interessiert. Umfragen und Studien haben aufgezeigt, dass Werbung oder Inhalte, die weder relevant noch individuell gestaltet sind, schon jeden vierten Nutzer extrem nerven.

In diesem Fall schadet unpersönliches Content Marketing dem Unternehmen, weil sich Menschen dadurch abwenden – und zwar langfristig. Pauschale Inhalte verfehlen die gewünschte Kundenansprache und schaffen einen Effekt, der sich nicht mehr reparieren lässt. Wenn Informationen dagegen individuell auf konkrete Bedürfnisse und Probleme der User ausgerichtet sind, entsteht eine engere Beziehung. Diese führt schließlich zu einem Kauf und fördert langfristig die Kundenbindung.

Häufig ist Entscheidern im Marketing nicht bewusst, wie groß der Einfluss von personalisierten Angeboten sein kann. An der richtigen Stelle der Customer Journey eingesetzt, erhöht sich die Relevanz, über die ohnehin immer nur der Empfänger entscheidet. Er weiß selbst am besten, was für ihn passend ist. Relevanz lässt sich daher auch niemals von der Gegenseite aufzwingen.

Psychologie und Technologie als Eckpfeiler für personalisierten Content

Auch die Psychologie spielt als Faktor bei der Personalisierung von Content eine bedeutende Rolle. Nutzer, die ihren Namen lesen oder hören, schenken wahrscheinlich diesem personalisierten Inhalt ihre Aufmerksamkeit eher als einer belanglosen und allgemeinen Werbung. Der Mensch reagiert auf individuelle Botschaften, die in der Flut von Content hervorstechen. Er fühlt sich dadurch angesprochen und erhält das gute Gefühl, dass jemand auf seine Bedürfnisse eingeht.

Damit die Personalisierung auch in den Arbeitsprozessen zu realisieren ist, braucht es technische Ansätze. Um Content Marketing zu planen und Content erstellen zu können, ist viel Zeit notwendig. Ohne technologische Unterstützung ist es jedoch nicht möglich, Inhalte so zu individualisieren, dass tatsächlich nur bestimmte Zielpersonen angesprochen werden.

Künstliche Intelligenz, Big DataDefinition: Was ist Big Data? Big Data stammt aus dem Englischen und bezeichnet riesige Datenmengen. Die Massendaten sind grundsätzlich durch ihre Größe, Schnelllebigkeit, Komplexität und schwache Struktur gekennzeichnet. Der Begriff unterliegt einem kontinuierlichen Wandel – so wird Big Data auch als ein Sammelbegriff für digitale Technologien verwendet. Weiterhin beschreibt Big Data eine Technologie zur Verarbeitung und Auswertung eben jener Daten. und Analytics-Software dienen als Eckpfeiler für die Personalisierung im digitalen Marketing. Es ist möglich, die Content Performance zu messen und durch den Einsatz von KI guten Content häufiger darzustellen als weniger guten Inhalt. Die technischen Möglichkeiten sind inzwischen so ausgereift, dass gerade bei der Content-Distribution automatisiert eine Personalisierung von digitalen Inhalten stattfindet.

CookiesWas sind Cookies? Definition Cookies oder HTTP-Cookies (zu Deutsch: Kekse) sind Daten, die eine Webseite im Internetbrowser eines Nutzers zwischenspeichert. In erster Linie erleichtern Cookies das Online-Erlebnis, indem Browsing-Informationen wie Nutzerdaten, Login-Daten oder Warenkörbe gespeichert werden. Zudem lässt sich nachverfolgen, welche Webseiten der Nutzer besucht hat. Cookies können sowohl von Webseitenbetreibern als auch von Werbetreibenden gesetzt werden. << zurück zum erlauben es, die User Experience von Anwendern im Web nachzuverfolgen und daraus Schlüsse zu ziehen. Wer die Zahlen und Daten interpretiert, erhält Informationen zum Nutzerverhalten und kann mit Maßnahmen darauf einwirken. So entsteht die Grundlage, Content-Personalisierung einzusetzen, um etwa im E-Commerce die Conversion-Rate zu verbessern. Ohnehin gehören Erfolgsmessung und Beobachtung der Content Performance zu elementaren Bestandteilen des Content MarketingsWas ist Content Marketing? Definition Content Marketing (zu Deutsch: Inhaltsmarketing) ist ein Marketing-Ansatz. Dabei sollen kontinuierlich relevante, zielgruppenspezifische Inhalte veröffentlicht und verbreitet werden. Die Inhalte können beispielsweise beratender, informierender oder unterhaltender Natur sein. Damit soll die Zielgruppe vom Unternehmen oder der Marke überzeugt werden und als Kunde gewonnen oder gehalten werden. << zurück zum Glossar.

Zielgruppen bevorzugen personalisierte Werbung

Studien zum Nutzerverhalten im Web haben deutlich gemacht, dass drei von vier Nutzern personalisierten Content mögen und sich davon angesprochen fühlen. Jeder vierte Nutzer ist zudem frustriert von Content, der keinerlei Relevanz mit sich bringt. 40 Prozent der User suchen vordergründig über Suchmaschinen wie Google nach Markencontent, der informiert.

Zu weiteren angegebenen Gründen, warum sie diese Inhalte lesen, zählen Wissensvermittlung, Unterhaltung und Inspiration. Die Zahlen zeigen eindrucksvoll, dass Nutzer mit Content ein anderes Interesse verbinden als Marken. Für Unternehmen geht es nachvollziehbar darum, ihren Umsatz oder ihre Bekanntheit zu steigern. Doch der Konflikt zwischen Kunden und Marken lässt sich durch Content-Personalisierung lösen.

Daraus entsteht nicht nur ein Nutzen für die Konsumenten, sondern auch das Unternehmen profitiert davon, die eigenen Botschaften zu personalisieren. Zwar steht hinter jeder Kampagne im Marketing ein Kauf und Umsatz als oberstes Ziel, doch individueller Inhalt zahlt langfristig auch auf Bekanntheit und Image ein. Zahlen belegen, dass die Wahrnehmung um 20 Prozent besser ausfiel, wenn eine Personalisierung erfolgte. Angebote zu personalisieren, führte dazu, dass die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf oder eine Conversion etwa um ein Drittel stieg.

Einsatzgebiete von Content-Personalisierung

Mit personalisierten Inhalten im Content Marketing verfolgen Unternehmen das Ziel, aus einem interessierten Nutzer einen Kunden zu machen. Im Idealfall inspiriert der individuelle Inhalt den User, sodass er direkt einen Kauf vollzieht. Mit der Individualisierung steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion, weil sich der Nutzer persönlich angesprochen fühlt. Die Anwendungsfälle von personalisiertem Content im Online-Marketing sind vielfältig:

• Cross-Selling
• Shoppable Content für Social Media
• E-Mail-Marketing

Eine Personalisierung vollzieht sich inzwischen auf vielen Ebenen. Im E-Commerce ziehen Shop-Betreiber aus dem Kaufverhalten der Nutzer wichtige Erkenntnisse, um individuelle Angebote zu erstellen. Dadurch sinken auch die Absprünge, weil in den einzelnen Phasen des Sales Funnels die Inhalte jeweils höhere Relevanz erhalten. Ähnlich funktioniert dieses Prinzip bei E-Mail-Newslettern, die personalisiert sind. Wer schon einmal bei Zalando oder Amazon etwas bestellt hat, fand wenig später personalisierte Inhalte in seinem E-Mail-Postfach.

Allgemein finden sich auch abseits der digitalen Kampagnen viele Beispiele für Content, der personalisiert ist. Im klassischen Marketing entsteht Personalisierung, indem ein Kunde ein bestelltes Produkt erhält und auspackt. In seinem Paket ist neben der Ware auch eine persönliche Widmung auf einer Grußkarte hinterlegt.

Personalisierte Inhalte erstellen

Wer Content personalisieren möchte, stellt sich natürlich die Frage, wie individuell der Inhalt tatsächlich sein soll oder sein muss. Künstliche Intelligenz und andere Technologien unterstützen vermehrt die Personalisierung im Content Marketing, doch in der Praxis kommt es gar nicht darauf an, die Individualität auf einzelne Personen herunterzubrechen. Es genügt, Variationen allgemeiner zu erfassen und gruppenbasierte Inhalte zu erstellen.

Hier spielen vor allem demografische Daten wie das Alter oder das Geschlecht eine Rolle. Allerdings verstecken sich in demografischen Daten auch Fallstricke, auf die es zu achten gilt. Häufig entstehen bei der Interpretation heraus Irrtümer aufgrund von Klischees, sodass personalisierter Content im Einzelfall auch falsch adressiert wird.

Erst auf einer weiteren Ebene kommen Ortsangaben, zeitliche Aspekte oder die Nutzung von Endgeräten als Parameter zur Personalisierung dazu. Cookies, die das Such- und Nutzerverhalten sowie Interessen identifizieren und Grundlage für Analysen sind, stehen erst am Ende der Kette der möglichen Variablen einer personalisierten Content StrategieWas ist eine Content Strategie? Definition Die Content Strategie beschreibt die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten (Content). Es wird festgelegt, welche Inhalte erstellt werden und wo, wann und wie diese publiziert werden. Die Content Strategie bildet den Handlungsrahmen aller Beteiligten und bildet die Basis des erfolgreichen Content-Marketings. << zurück zum Glossar.

Konzepte, Regeln und Messdaten

Ein Beispiel für die komplexen Zusammenhänge einer Personalisierung im Content Marketing zeigt Content im Segment der Reiseanbieter auf. Hier spielen meist die Jahreszeiten eine große Rolle. Hinzu kommen Interessen der Urlauber, die Berge mögen und entweder gern Wandern oder Skifahren. Ob es sinnvoll ist, im Sommer die Angebote zum Wandern zu vermitteln und im Winter für Urlaub im Schnee zu werben, entscheidet die Strategie.

Denn gerade im Tourismus buchen viele Menschen ihren Urlaub genau in der anderen Jahreszeit, weil sie als Frühbucher von Rabatten profitieren. Hier müssen die Anbieter daher die richtigen Variablen für die Personalisierung von Content anwenden, um die Bedürfnisse der Urlauber zu erfüllen.

Ohne Konzept und Strategie lässt sich Content-Personalisierung nicht erfolgreich umsetzen. In erster Linie gilt es, die Zielgruppen kennenzulernen und daraus abzuleiten, welche Wünsche bei potenziellen Kunden vorliegen und wie sie Content konsumieren. Durch Hypothesen können Muster erstellt sowie Prozesse und Regeln definiert werden, um sie durch Automatisierung abzubilden.

Selbstlernende Algorithmen durch KI und Big Data ermöglichen eine Skalierung. Außerdem bietet es sich an, bei vielen Parametern mehrere A/B-Tests durchzuführen. Welche Varianten des Contents performen besser? Zeigen die Messdaten auf, dass Content-KPIs nicht erreicht werden, sind die Inhalte anzupassen.

Datenschutz als Grenze einer ausufernden Personalisierung

Ein Aspekt, der zunehmend wichtiger wird, ist der korrekte Umgang mit Daten. Datenschutz steht bei der Menge an Daten, die inzwischen für Analysen bereitstehen, häufig in der Kritik. Gegner detaillierter Datenerhebungen fürchten sich vor dem gläsernen Menschen, während Befürworter die Chancen sehen, Angebote und Inhalte mit hoher Relevanz bereitzustellen.

Trotz dieser Abwägungen bleibt eine Personalisierung zukunftsfähig. Besonders die heranwachsenden Generationen bewegen sich gewohntermaßen im digitalen Umfeld. Sie sind es gewohnt, personalisierte Werbung zu erhalten und sehen passende Inhalte als selbstverständlich an. Zumal mit Instrumenten wie der DSGVOWas ist die DSGVO? Definition Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) beschreibt eine Reihe von Gesetzen, welche vom 25. Mai 2018 an zu beachten sind. Die Gesetze beinhalten Richtlinien darüber, wie Unternehmen private Daten von einzelnen Personen (personenbezogene Daten) verarbeiten dürfen. Die Gesetze gelten für in der EU ansässige Unternehmen als auch in der EU tätige ausländische Unternehmen. << zurück zum Glossar strenge Regeln für den Datenschutz existieren. Grundlegend ist, dass Nutzer einem Tracking oder Personalisierung immer zustimmen müssen.

Content-Marketing der Zukunft hat bereits begonnen

Das Überangebot von Content zeigt eindrucksvoll, dass der Faktor der Relevanz auf Basis einer Personalisierung genau den Unterschied macht. An dieser Stelle entscheidet sich, ob Marketing erfolgreich ist oder scheitert. Und zwar nicht erst in Zukunft, sondern jetzt! In den nächsten Jahren wird sich durch neue Technologien diese Entwicklung nochmals steigern.

Natürlich erfordern relevante Inhalte auch viel Arbeit und gewisse Investitionen. Content Manager lernen in diesem dynamischen Umfeld permanent dazu und optimieren ihre Arbeit. Wer allerdings keine personalisierten Inhalte für Website-Besucher anbietet, muss damit leben, wenn potenzielle Käufer sich anderswo ihre Bedürfnisse erfüllen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass personalisierter Content mit hoher Relevanz bedeutsam für eine ideale Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden ist. Wenn Content gut für User ist, entsteht daraus ebenso ein positiver Effekt für das Unternehmen.