Content Performance: Was bringt Content eigentlich?

Wenn du regelmäßig Content produzierst und veröffentlichst, führt kein Weg an einer Erfolgsmessung deiner Inhalte vorbei. Wir zeigen dir, wie Content Performance funktioniert und welche KennzahlenWas ist ein KPI? Definition Ein Key Perfomance Indicator (kurz: KPI) bezeichnet Kennzahlen aus Management und Controlling, die helfen die Leistung von bestimmten Unternehmensaktivitäten zu messen. So kann der Fortschritt, Erfolg oder Misserfolg von spezifischen Maßnahmen ermittelt werden. Neben der Leistung kann beispielsweise auch die Auslastung eines Betriebs, eines Mitarbeiters oder einer Maschine geprüft und ggf. optimiert werden. << zurück dafür wichtig sind.

Content Performance – was ist das überhaupt?

Content Performance ist laut Definition ein anderer Begriff für die Erfolgsmessung von Online-Inhalten, die wir produzieren und veröffentlichen. Es geht beim Messen der Performance darum, ob ein Content-Format auf ein vorher festgelegtes Ziel einzahlt oder nicht. Abhängig vom Ergebnis ist unter Umständen dann eine Anpassung der Maßnahmen im Marketing nötig. Wer Content MarketingWas ist Content Marketing? Definition Content Marketing (zu Deutsch: Inhaltsmarketing) ist ein Marketing-Ansatz. Dabei sollen kontinuierlich relevante, zielgruppenspezifische Inhalte veröffentlicht und verbreitet werden. Die Inhalte können beispielsweise beratender, informierender oder unterhaltender Natur sein. Damit soll die Zielgruppe vom Unternehmen oder der Marke überzeugt werden und als Kunde gewonnen oder gehalten werden. << zurück zum Glossar anwendet, verfolgt immer ein Ziel. Meistens heißt die Zielsetzung, mehr LeadsWas ist ein Lead? Definition Ein Lead (Mehrzahl: Leads) kommt aus den Bereichen Marketing und Vertrieb. Es beschreibt den Kontakt oder die Kontaktanbahnung mit einem potenziellen Interessenten sowie die freiwillige Angabe von Kontaktdaten durch den potenziellen Interessenten. Leads können beispielsweise Name oder des Unternehmens, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und weitere Informationen sein und online sowie offline gewonnen werden. << zurück zum Glossar zu generieren oder den Umsatz des Unternehmens zu erhöhen.

Warum ist eine Erfolgsmessung für Content wichtig?

Die Performance von Content ist im Content Marketing oder bei der SuchmaschinenoptimierungWas ist SEO? Definition Die Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO, steht für Search Engine Optimization) umfasst alle Maßnahmen, die dabei helfen das Ranking einer Website in den organischen Suchergebnissen der Suchmaschinen zu verbessern und dadurch die Reichweite und den Traffic zu erhöhen. SEO ist die einzige Marketingstrategie, welche noch weiter nachhaltigen Traffic liefert, auch wenn nicht mehr in sie investiert wird. << (SEO) eine relevante Kenngröße, um den Erfolg von Maßnahmen zu messen. Online-Content ist vielseitig und umfasst nicht nur Texte. Zum Content zählen auch Videos, Podcasts oder Bilder und Infografiken. Unternehmen investieren in Content oft viel Zeit und Geld. Deshalb hat jeder Beitrag einen dahinterliegenden Wert.

Inhalte müssen zunächst konzipiert, dann produziert und geprüft und am Ende veröffentlicht werden. Doch damit ist es noch nicht getan. Warum veröffentlichen wir online bestimmte Artikel? Wir wollen Informationen oder Angebote verbreiten. Das funktioniert nur, wenn unsere Beiträge auch gefunden werden. Es geht also nicht nur um Content, sondern in erster Linie um qualitativ hochwertigen Content. Content Performance hilft uns dabei, den Aufwand für die Produktion von Content effizient zu gestalten, um Ziele zu erreichen.

Die Qualität von Marketing insgesamt spiegelt sich immer wieder darüber, ob daraus für das Unternehmen ein Mehrwert entsteht. Das muss nicht zwingend eine Umsatzsteigerung sein. Gute SEO erhöht die Wahrnehmung und damit die Bekanntheit einer Marke. Dadurch steigt der Traffic, weil die ZielgruppenWas ist eine Zielgruppe? Definition Als Zielgruppe wird im Marketing eine Gruppe von Personen definiert, die ein Werbetreibender oder Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte. Ziel ist es, Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben. Die Zielgruppe besteht aus potenziellen Kunden und ist in der Anzahl ihrer Mitglieder nicht begrenzt. In der Regel reagiert diese Gruppe in ähnlicher Weise auf gezielte Werbemaßnahmen. aufmerksam werden und über Suchmaschinen als Nutzer auf der Webseite der Unternehmen landen.

Erfolgskenn­zahlen für Content Marketing

Content Marketing verfolgt bestimmte Ziele. Diese Ziele müssen messbar sein, damit eine Analyse des Erfolges nachvollziehbare Ergebnisse liefert. Kennzahlen helfen, für jedes Ziel einen Wert zu erstellen. Nachdem diese Indikatoren festgelegt wurden, müssen Online-Manager mithilfe von Tools diese Metriken regelmäßig beobachten, analysieren und bewerten.

Die relevanten Key Performance Indikatoren (KPI) im Content Marketing sind immer abhängig von der Art des Contents und den jeweiligen Zielen. Eine Content-Performance-Pyramide sortiert die Kennzahlen und teilt sie in verschiedene Ebenen auf.

Umsatzrelevante Faktoren

• Return on Investment (ROI)
• Leadgenerierung
• Conversion Rate

Trafficrelevante Faktoren

• Seitenaufrufe
• einzelne Besucher
• organische Sichtbarkeit

Userrelevante Faktoren

• Interaktionen
• Verweildauer
• Downloads
• Kommentare

Was diese Kennzahlen bedeuten, schauen wir uns jetzt etwas genauer an.

Die Hierarchie von Kenn­zahlen im Content Marketing

Die Metriken bauen aufeinander auf, befinden sich also in einer Hierarchie. Was bedeutet das? Enorm wichtig sind die Signale der User, die über eine Suchmaschine den Seiteninhalt finden und über die Vorschau mit einem Klick auf der Webseite landen. Anschließend betrachtet der Nutzer die Seite und beginnt eine Interaktion. Sie definiert sich etwa über weitere Klicks, Scrollen oder eine Eingabe. Viele positive Nutzersignale wirken sich letztendlich auf die Performance in den Suchergebnissen von Google aus.

Interessante Inhalte halten den Besucher auf der Seite, sodass sich auch die Verweildauer erhöht. Damit sich die userrelevanten Faktoren verbessern, müssen Seitenbetreiber oder Redakteure relevante Geschichten bieten und zusätzlich ein positives Erlebnis schaffen. Die User Experience ist eine wichtige Komponente für den Erfolg von Content-Strategien. Nicht nur Inhalte spielen hier eine Rolle, sondern auch die Art und Weise der Präsentation. Hinzu kommen technische Faktoren wie die Core Web Vitals, die immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Traffic als Folge von guten Rankings

Wer Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreibt, möchte zunächst mit optimierten Inhalten bei Google ranken. Ein Ranking in den Suchergebnissen sorgt für Sichtbarkeit. Der Sichtbarkeitsindex und das Ranking für themenspezifische Suchanfragen sind meist erste Erfolgskennzahlen, die sich messen lassen. Ein verbessertes Ranking steigert die Wahrnehmung und ist Grundlage für Traffic auf eine Webseite. Daraus lassen sich dann Kennzahlen wie Seitenaufrufe oder die Anzahl von eindeutig identifizierbaren Besuchern ableiten.

Return on Investment als zentraler Wert für Content Performance

Wer Geld in eine ausgetüftelte Strategie steckt, möchte in den meisten Fällen auch einen zählbaren Erfolg sehen. Das bedeutet einfach gesagt: Ein Unternehmen investiert, um damit einen Zugewinn zu erreichen. Metriken wie Verweildauer, Seitenaufrufe oder organische Sichtbarkeit weisen bei einem positiven Verlauf grundsätzlich einen Erfolg von Maßnahmen aus. Sie sind aber aus unternehmerischer Sicht häufig nur die Basis für andere und wichtigere Ziele.

Deshalb existiert im Marketing der Begriff des Return on Investment (ROI). Wie viele Käufe mehr generiert ein Online-Shop durch Content Marketing? Welche Auswirkungen hat das auf den Umsatz? Gewinnt ein Unternehmen durch Stories neue Kunden, die Aufträge abschließen? Alle diese Fragen können durch eine Analyse beantwortet werden. Erfolge lassen sich so konkreten Content-Seiten zuordnen. Es ist möglich, den Einfluss einer Content-StrategieWas ist eine Content Strategie? Definition Die Content Strategie beschreibt die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten (Content). Es wird festgelegt, welche Inhalte erstellt werden und wo, wann und wie diese publiziert werden. Die Content Strategie bildet den Handlungsrahmen aller Beteiligten und bildet die Basis des erfolgreichen Content-Marketings. << zurück zum Glossar auf den ROI zu bestimmen. Auf diese Weise erhält der Content, der Touchpoint für den Einstieg des Nutzers und Ausgangspunkt seiner Customer JourneyWas ist eine Customer Journey? Definition Die Customer Journey (zu Deutsch: Kundenreise) bezeichnet den Weg eines (potenziellen) Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einer Marke oder einem Unternehmen bis zur Zielhandlung. Die gewünschte Handlung kann beispielsweise der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung sein. Ziele können aber auch Conversions wie Registrierungen, Downloads oder Anfragen sein. << zurück zum Glossar war, einen definierten Wert zugesprochen.

Als erfolgreiche Generierung von Leads zählen jedoch nicht nur Käufe, sondern zum Beispiel auch Downloads von E-Books oder Software sowie das Eintragen in einen Newsletter.

Tools zum Messen der Content Performance

Um die Performance deiner Content Marketing Strategie zu analysieren, kannst du verschiedene Tools verwenden. Die bekanntesten Tools sind Google Analytics und die Google Search ConsoleWas ist die Google Search Console? Definition Die Google Search Console (kurz: GSC) ist ein kostenfreier Dienst von Google. Mit der GSC ist es möglich Suchergebnisse zu beobachten, Statistiken zu analysieren und eventuelle (Perfomance-)Fehler zu beseitigen. Zudem können Indexierungsprobleme behoben und erneute Indexierungen angefordert werden. Die ist GSC ist Googles hauseigenes Reporting- und Monitoring-Tool für Websites. << zurück zum Glossar. Der Vorteil dieser beiden Programme liegt darin, dass sie kostenlos zur Verfügung stehen. Nötig ist lediglich ein Google-Account und die Verknüpfung deiner Webseite mit Analytics und der Search Console. Alle Tools liefern Zahlen und Daten, die einen Vergleich von Einsatz und Ergebnis möglich machen.

Mit Sistrix, Ryte oder Searchmetrics lässt sich die Content Performance sehr umfassend und tiefgehend analysieren. Diese Programme bieten gleich mehrere Ebenen zum detaillierten Messen von Kennzahlen an. Dazu gehören beispielsweise die organische Sichtbarkeit, Keyword-Rankings und die Performance einzelner Seiten.

Was tun, um die Performance von Inhalten zu verbessern?

Wenn Analysen aufzeigen, dass Content nicht performt und dadurch definierte Zielvorhaben nicht unterstützt, helfen SEO-Maßnahmen oder inhaltliche Optimierungen. Oft sind auch technische Fehler oder lange Ladezeiten ein Grund für fehlenden Erfolg im digitalen Performance Marketing. Hier stehen besonders mobile Darstellungen, eine nachvollziehbare Navigation für Nutzer und Suchmaschine sowie eine sinnvolle thematische Struktur im Mittelpunkt.

Der Vorteil von Content Performance besteht darin, dass wirklich jede einzelne Maßnahme detailliert messbar ist. Dadurch ergeben sich für oft eindeutige Vorgaben für eine Optimierung. Welche Beiträge lassen Nutzer häufiger interagieren? Wo ist die Conversion Rate am höchsten? Welche Story in verschiedenen Social-Media-Kanälen generiert die meisten Besucher? Alle Fragen können durch eine strukturierte Analyse der Content Performance beantwortet werden.

Wer sich unsicher ist, welches Content-Format oder welcher Inhalt besser bei Nutzern ankommt, sollte vorab immer einen A/B-Test durchführen. Damit lassen sich zum Beispiel vor einer größeren Kampagne viele für das Marketing interessante Kennzahlen messen und objektiv bewerten. Subjektive Sichtweisen und die gefühlte Wahrnehmung aus dem Bauch heraus sind dagegen keine gute Strategie. Die richtigen Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen sorgen daher langfristig für einen messbaren und planbaren Erfolg im Content Marketing.