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Alle Jahre wieder wird eine – mehr oder minder – neue eierlegende Wollmilchsau als der geilste, Erfolg versprechende Scheiß durchs Universum des Online Advertising getrieben. Die „Sau“ unseres Partners relemind heißt Cognitive Targeting und outet sich im Einsatz durch ihr recht wählerisches Verhalten geradezu als Trüffelschwein. Um all ihr Können zu Tage zu fördern, wurde ihre Intelligenz mit KI auf das nächste Level gehoben. Ihre Fähigkeiten beschränken sich dabei zwar bei weitem nicht auf die kampagnenspezifische Auswahl relevanter Umfelder in Echtzeit. Aber sie legt weder Eier noch kocht sie Kaffee. Noch nicht.

Von Contextual zu Cognitive Targeting

Ursprünglich benamt mit „Contextual Targeting“, wurde ihr diese Bezeichnung nicht gerecht. Anbieter wie Grapeshot haben den Begriff völlig verquer besetzt und gepusht. So meint heute jeder Campaign Manager zu wissen, dass es sich hierbei um „Keyword Targeting“ handelt. Schade drum, denn das zielgerichtete Ausspielen von Werbemitteln via einzelner Keywords hat so wenig mit „Contextual Targeting“ zu tun wie IBMs Watson mit Sherlock Holmes. Mehr dazu im sehr empfehlenswerten Beitrag meines Kollegen Jan: https://semcona.de/2018/06/contextual-targeting-ist-eben-nicht-gleich-wortbasiertes-targeting/

Der neue Überbegriff der relemind Plattform lässt ahnen, dass hier dank menschlicher Intelligenz und KI auch selbständige Lernprozesse im Spiel sind. Denn genau darum geht es bei Modellen des Cognitive Computing, welches hier im Hintergrund arbeitet: „aus Erfahrungen lernen“. Können wir Menschen ja auch, oder zumindest viele von uns. Cognitive Computing ist also von seinen Fähigkeiten her sehr stark an die Leistungsmöglichkeiten des menschlichen Gehirns angelehnt. Voraussetzungen hierfür sind der Einsatz von Machine Learning Algorithmen und Deep Learning Prozessen – Franziska hat beide Begriffe Anfang des Jahres HIER unter die Lupe genommen.

Cognitive Targeting – das macht relemind anders

Die meisten Technologie-Anbieter im Bereich der Online-Kampagnensteuerung übermitteln Daten als Leistung. Die relemind Plattform hingegen liefert in Echtzeit konkrete Empfehlungen für jeden einzelnen anfragenden/angebotenen Werbemittelplatz. Daten bilden auch hier die Berechnungsgrundlage – jedoch keinerlei Userdaten.

Denn im kompletten Prozess wird weder der User als Individuum betrachtet noch einzelne Keywords oder Kategorien, sondern einzig das aktuelle User-Interesse. Selbiges entnimmt die relemind Plattform dem Content, den der User gerade konsumiert. Durch ein kontinuierliches, hochaktuelles Web-Crawling kennt sie den Inhalt der anfragenden URL bereits. Mit Hilfe von Cognitive Computing Prozessen wurden so bereits alle relevanten Konzepte, deren Bedeutung im Kontext und damit in Verbindung stehende Umfelder identifiziert. Zusätzlich erkennt die Plattform das Sentiment, also die Stimmung des Beitrages.

Im Fall eines Familienauto-Artikels, in welchem der Wagen besonders frisch gebackenen Eltern empfohlen wird, erkennt die Software, dass es natürlich um das Auto an sich geht. Übergeordnet jedoch um Familie und damit um Babys und Kinder, um Sicherheit und das große Platzangebot. Sie weiß ebenso, dass hier neben persönlichen Finanzen auch das Thema „Autoverkauf“ eine Rolle spielen kann.

2-Asset-Enrichment als Grundlage für Cognitive Targeting

Um mit diesen Informationen Online-Kampagnen in den für ihre Botschaft optimalen Umfeldern ausspielen zu können, durchlaufen nicht nur alle URLs diesen Prozess, sondern auch alle Kampagnen.
So wird die Aussage der Kampagne auf Basis der Informationen zu Produkt/Leistung/Firma, welche beworben werden sollen, ermittelt. Jede Kampagne wird mit allen gewonnenen Erkenntnissen angereichert und erhält somit ihren individuellen Fingerprint.

Durch dieses 2-Asset-Enrichment schafft die relemind Plattform die Grundlage, beides in Echtzeit miteinander zu matchen. Das heißt: alle Kampagnen im Inventar bzw. deren „Fingerprint“ matcht die Plattform mit dem Inhalt der anfragenden URL. Die als Ergebnis an den Ad-Server übermittelte Empfehlung beinhaltet alle Kampagnen mit einem positiven Match-Ergebnis und alle Kampagnen, die einen negativen Match zum Seiteninhalt haben (potenzielle Bad Ads).

Weniger Impressions für mehr Order

Entgegen den meisten verbreiteten Online Targeting- und Retargeting-Anbietern, welche den User zum Beispiel zum Kauf aktivieren sollen, werden Sie von uns nie hören: „Allein über die Order lassen sich die dafür nötigen Impressions leider nicht finanzieren – da brauchen wir einen WKZ (Werbekostenzuschuss) als Unterstützung.“. Denn je feiner man die Kampagne via Cognitive Targeting justiert, desto weniger Impressions benötigt das Erzielen von Order.

Das ist Neuland, das kennt so keiner. Und Gewohnheiten sind ja bekanntlich so eine Sache – die guten wie die schlechten. Man bekommt sie schlecht los. So sind Werbetreibende gewohnt, dass sich CPC oder CPA Kampagnen ganz besonders lohnen. Da sie neben dem vornehmlichen Ziel eine ordentliche Anzahl an Impressions als „Abfallprodukt“ liefern.

Doch wieviel sind solche Impressions tatsächlich wert? Gibt es dafür nachweisbare KPI’s?
Muss es denn immer Masse sein? Oder ist es nicht viel wichtiger und erfolgsversprechender, User im für die Kampagnenbotschaft relevanten Umfeld mit der richtigen Stimmung abzuholen? Denn am Ende des Tages wollen wir doch alle Dasselbe: potenzielle Neukunden erreichen und sie zu zufriedenen Bestandskunden machen. Cognitive Advertising macht genau das möglich.

Wie sich die Fähigkeiten der relemind Plattform für Brand Fitting und Brand Safety einsetzen lassen, beleuchten wir in folgenden Beiträgen.

Friederike Scholz

Frieda ist als Head of Product für die Weiterentwicklung und Vernetzung der von uns genutzten Tools zuständig. Ihre Expertise bringt sie vor allem in den Blogbeiträgen rund um’s Online Advertising ein.

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