Storytelling ist ein wesentlicher und entscheidender Bestandteil im Content Marketing. Im digitalen Zeitalter wächst die verfügbare Menge von Inhalten rasant, aber die Aufmerksamkeitsspanne wird kürzer. Um relevant zu bleiben, muss daher das Publikum begeistert werden. Dies geschieht am besten mit guten Geschichten.

Eine Website sollte also nicht nur starre Inhalte bieten, sondern Storys erzählen, mit denen die richtigen Besucher angezogen werden, die daraufhin zu Leads und letztlich Kunden konvertiert werden.

Was ist Storytelling?

Storytelling ist die erste bekannte und eine bis heute angewendete Kommunikationsmethode. Es fing bereits in der Steinzeit mit der Höhlenmalerei an, über die Zeit im antiken Griechenland, als Geschichten erzählt, unterschiedlich aufgenommen und dementsprechend verschieden interpretiert weitergegeben wurden. Storytelling im Marketing ist seit 2014/2015 in aller Munde.

Storytelling ist der Prozess, bei dem einem Publikum Informationen innerhalb eines Erzählrahmens präsentiert werden. Es geht darum, eine zentrale Botschaft in Form einer Geschichte zu vermitteln.

Unternehmen nutzen es als Kommunikationsmittel, um Kunden durch emotionalen Gehalt Identifikationsmöglichkeiten mit ihren Marken zu bieten.

Die Kerngeschichte ist wichtig

Bekannte Unternehmen wie Apple oder Microsoft haben eines gemeinsam: eine Kerngeschichte, die zeigt, warum sie das machen, was sie machen. Oft sind es Visionäre wie Apple-Gründer Steve Jobs oder Richard Branson von Virgin, die das Fundament für die Kernstory legen. Sie sind die Helden, die Menschen mit ihren innovativen Ideen begeistern.

Die Kerngeschichte ist mit Abstand die wichtigste Story eines Unternehmens. In ihr wird die Frage nach der Daseinsberechtigung behandelt, den Motiven, warum ein Unternehmer das tut, was er tut. Damit bildet die Kerngeschichte die Basis der gesamten Unternehmenskommunikation.

Oft ist die Kerngeschichte auch die Gründungsgeschichte. Doch nicht alle Unternehmen können charismatische Gründer wie Steve Jobs vorweisen; trotzdem besitzt jedes, wirklich jedes Unternehmen Potenzial für Geschichten.

Kerngeschichte mit dem Golden Circle bilden

Der britisch-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek analysierte, warum manche Menschen und Unternehmen bei gleichen Rahmenbedingungen, beispielsweise Marktkonditionen, erfolgreicher sind als deren Mitbewerber. Er stellte fest, dass erfolgreiche Menschen, Firmen oder Geschichten sich und andere Menschen inspirieren.

Mit diesen Erkenntnissen entwickelte Sinek eine einfache und gleichzeitig geniale Erfolgsformel, das Modell des „Golden Circle“, für den Aufbau erfolgreicher Storys. Die Grundthese lautet: Wer überzeugende Geschichten erzählen möchte, muss die Fragen nach dem „Warum?“, „Wie?“ und „Was?“ konkret beantworten. Sinek empfiehlt: „Start with the why“, da diese Frage Antworten auf die Frage nach dem Sinn des Unternehmens liefert. Denn eine leicht nachvollziehbare sowie mitfühlbare Vision eines Unternehmens schafft Möglichkeiten zur Identifikation.

Was ist der Kern jeder Story? Was inspiriert und verbindet Menschen? Nicht was sie machen. Nicht wie sie es machen. Menschen inspiriert, warum sie etwas machen. Dieser Circle ist eine großartige Basis für strategische Storyteller. Er führt zum Kern aller Geschichten. Ganz gleich, ob diese von Menschen handeln oder von Unternehmen. Jede Story sollte auf das Warum einzahlen.

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Unser Kunde Toyota beispielsweise setzt in diesem Werbespot auf den Humor und die Neugier der (potenziellen) Kunden. Eine Katze, die sich freiwillig immer wieder verletzt? Der Sinn, der hinter dem Verhalten der Katze steckt, wird dem Zuschauer erst mit der Zeit bewusst. Die unterschiedlichen Aktionen der Katze regen außerdem zum Schmunzeln an und auch wenn irgendwann deutlich wird, worauf diese Geschichte abzielt, wird sie doch nicht als stumpfe Werbemaßnahme wahrgenommen, sondern als witzige Geschichte über eine sehr eigenwillige Katze.

Was braucht eine gute Story?

Eine Story – ganz gleich ob im Business, Film oder in einem Märchen – hat ein einfaches Set von Zutaten:

  1. Einen Helden. Das Publikum sollte sich mit ihm identifizieren können.
  2. Ein Ziel. Die entscheidende Frage ist: Warum erzähle ich diese Story jetzt? Was will ich damit erreichen?
  3. Einen Konflikt. Er entsteht aus Widerständen, die den Helden (und sein Team oder sein Unternehmen) daran hindern, das Ziel zu erreichen.
  4. Eine Dramaturgie. Sie lässt sich im Dreiaktschema darstellen – Ausgangssituation, Komplikation, Auflösung.

Gute Storyteller

  • suchen nach Gegensätzen und arbeiten Wandlungen heraus
  • machen keine Umwege, sondern gehen direkt dorthin, wo es spannend ist
  • setzen Signalwörter wie „erstmals“ oder „plötzlich“ gezielt ein – sparsam und an genau der richtigen Stelle
  • geben ihrem Publikum mit Worten, die Abläufe oder Zusammenhänge anzeigen, Orientierung
  • setzen an der richtigen Stelle offene Fragen ein
  • variieren im Tempo: fassen zusammen, wenn nichts Spannendes passiert, und beschreiben an anderen Stellen kleinste Details, wenn es ums Wesentliche geht
  • arbeiten emotionale Details heraus
  • machen andere zum Star
  • bauen Dialoge in ihre Geschichte ein

Kurzum: Gute Geschichtenerzähler lassen ihre Geschichte auf einen Wendepunkt zulaufen – und verlieren ihre Botschaft nicht aus dem Blick!

Storytelling hat sich durch Social Media gewandelt

Storytelling hat durch das Internet interaktive und multimediale Effekte gewonnen. Es wirkt in Social Media besonders gut, denn die Geschichten können schnell und einfach multimedial erzählt und online verbreitet werden.

Doch nicht jede Marketing-Kampagne hat gute Geschichten. Das ist auch manchmal eine knifflige Herausforderung, beispielsweise bei Produkten mit Low-Interest-Charakter, wie Toilettenpapier oder Hörgeräten, oder bei komplexen und abstrakten Dienstleistungen, z. B. Autoleasing, Systemanwendungen oder auch unsere Relevanzoptimierung. Dass es auch hier funktioniert zeigt beispielsweise Sixt. Sixt nutzt Storytelling sehr erfolgreich in Werbe-Anzeigen.

Wie entfacht man mit Storytelling das Kopfkino?

Storytelling bedeutet Wissen, Informationen, Nutzen oder Ideen in Geschichten zu verpacken. Das Gegenstück: rein sachlich-faktisches Ausspucken von Wissen. Geschichten und unser Gedächtnis haben zwei Dinge gemeinsam: Beide beruhen auf Assoziationsketten. Das sind sinnvoll verknüpfte Glieder, die sich das Gehirn besser merkt. Gutes Storytelling erzeugt lebhafte Bilder im Kopf. Diese können sich leicht gemerkt werden und gleichzeitig wird gern darüber berichtet.

Vor allem aber: Wer positiv im Gespräch ist, bei dem kauft man gerne ein und gibt ebenfalls gerne Empfehlungen. Stichwort Mund-zu-Mund-Propaganda.

An Storys wird sich 22x eher erinnert

Das zeigten Experimente an der Stanford-Universität. Studenten hatten eine Minute, um eine Idee zu pitchen. Die meisten nutzten Fakten, nur wenige erzählten Storys. Weil die Storys uns aber emotional berühren, blieben diese 22x besser in Erinnerung, fanden die Forscher heraus.

Emotional Storytelling als Erfolgsfaktor

Emotional Storytelling ist eine Spielart des Storytellings und erlebt seit einiger Zeit einen Hype. Aber wieso ist das so?

In den letzten Jahren haben viele mittelgroße Brands die Wichtigkeit von positiven Emotionen als Vermittler von Botschaften im Zusammenhang mit ihrer Marke erkannt. Kurzgeschichten und Lebensgefühle, die vorher nur Mega-Brands wie Coca-Cola, John Lewis oder Vodafone in ihren Werbespots vermittelt haben, halten nun mit großem Erfolg Einzug in andere Marktsegmente. Die Präsentation von Werbung im emotionalen Kontext wird durch den Einsatz von Videos nachweislich ansprechender und nachhaltiger. Besonders zur Weihnachtszeit wetteifern in den letzten Jahren vor allem Supermarktriesen und Discounter mit emotionalen Videos (z. B. Lidl und Edeka). Die im Dezember 2015 veröffentlichte Video-Kampagne von Edeka „Heimkommen“ ist Best-Practice-Beispiel. Ohne Zweifel ist das Video emotional. Es erreichte binnen einer Woche 50.000 Klicks auf YouTube und Facebook. Nach mehreren Wochen gingen die Klicks in die Millionen. Die einen bezeichnen das Video als eine rührende Story, die anderen als eine Gratwanderung. Egal ob genial oder grenzwertig provokant, der Film ist in aller Munde – dank „Emotional Storytelling“.

Emotionales Storytelling hat etliche Vorteile. Es ist bekannt, dass die meisten Kaufentscheidungen eher aus einer Emotion heraus getroffen werden, als auf Basis von harten Fakten. Jedenfalls im Konsumgüterbereich. Emotionen bleiben länger im Gedächtnis, als irgendwelche 0-8-15 Werbeclips. Damit aber noch nicht genug. Emotionales Storytelling hat weitere Vorteile. Beispielsweise wird Content, der starke Emotionen weckt, deutlich häufiger geteilt und geliked als der, der schlichte Fakten und Informationen darstellt. Experten sind sich einig darüber, dass die Schlüsselfaktoren zum viralen Erfolg eines Videos die emotionale Intensität und die Gefühle sind, die ein Video beim Betrachter hervorruft. Besonders in Zeiten von AdBlockern, einer allgemeinen Werbemüdigkeit und Werbeunterbrechungen auf YouTube, Instagram und Facebook kann emotionales Storytelling zum Erfolgsfaktor im Marketing werden. Wer es schafft, einen Zuschauer über die 15 Sekunden obligatorische Werbung hinaus zu tragen, wird das Bild der Marke im Kopf des Zuschauers nachhaltig verändern können.

Storytelling lebt von guten Geschichten

Die Story muss gut sein. Das ist die erste und unabdingbare Voraussetzung. Wenn sie den Kunden fesselt, ihn auf die weitere Entwicklung gespannt sein lässt und vielleicht sogar zum aktiven Mitmachen führt, können Produkt und Marke getrost in den Hintergrund treten. Helden sind gefragt, die vor einer Schwierigkeit stehen, ein Problem meistern müssen und das am Ende auch schaffen. Jede gute Geschichte besteht aus Problemen und Lösungen. Nur so kommt eine Entwicklung zustande. Der Kunde bekommt das Gefühl, nicht nur als Konsument gesehen zu werden. Dadurch entsteht eine intensivere sowie eine langfristige Bindung.

Gutes Storytelling besitzt zudem virale Kraft und verbreitet sich von selbst über verschiedene Netzwerke, ohne Zutun des Unternehmens.

Es macht auch überhaupt nichts, wenn bereits zwanzig Blogartikel im Web das Thema „Außergewöhnlich Grillen“ haben, mach was Eigenes draus. Sieh dir die Artikel an und frag dich: Was kann ich zu dem Thema beitragen? Vielleicht sind alle Artikel bis jetzt staubtrocken und humorbefreit oder haben eine wichtige Sache vergessen, die nur du weißt, weil du leidenschaftlicher Griller bist und in den Sommermonaten täglich am Grill stehst.

Fakt ist:

  • Menschen sind durch praktische Erfahrungenviel leichter zu überzeugen als durch theoretische Argumente oder Content.
  • Erkenntnisse werden für alle viel anschaulicher, wenn man dazu eine Geschichte erzählt.

Überzeugt mit Relevanz, Kreativität und Einzigartigkeit!

Storytelling ist keine grundlegend neue Disziplin der 2000er Jahre – selbst die alten Griechen haben sich schon spannende Geschichten erzählt und diese für die Nachwelt festgehalten. Durch den Content-Shock hat Storytelling inzwischen jedoch immens an Bedeutung gewonnen. Alles dreht sich darum, mit Qualität und guten Storys aus der Masse hervorzustechen. Relevanz ist für die Qualität ein entscheidender Maßstab. Dabei ist es unerheblich, ob es sich um einen Konzern, eine Weltmarke oder ein mittelständisches Unternehmen handelt. Gute Storys brauchen auch nicht unbedingt Bewegtbild – aber Kreativität und Einzigartigkeit! Darauf kommt es an!

Claudia Hoffmann

Claudia befasst sich als Analystin täglich mit riesigen Datenmengen und interessiert sich zudem für die Veränderungen in der digitalen Branche. Auch darüber werdet ihr im Blog lesen können.

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